老字号销售跌、「新面孔」成新宠 上海的端午粽子两样情？

端午佳节，上海徐汇区各老字号点心店、社区商超推出粽子，有传统手工粽、也有平价风味粽。而星巴克、良品铺子、大型超市也都有推出各自品牌的人气粽子产品并全面铺货，年轻消费者购买意愿强烈；但在老字号品牌五芳斋，专卖店仍旧以传统粽子礼盒为主，市场遭到分流。

社交平台上的热度同样分化明显。地域特色粽、低糖粗粮粽、创意冷食粽话题持续升温，五芳斋相关内容则更多集中在「长辈送礼」、公司福利等场景。在徐汇区工作的刘先生告诉本报系联合报记者，前天在网络上买一盒五芳斋的粽子，寄给家乡的父母。

中国快消品线下零售监测机构「马上赢」‌数据显示，去年传统线下零售通路的包装粽子类产品销售额年减34.5%，件均价跌破人民币20元（约新台币92元），在售SKU数量骤减35%。经销商坦言，「今年不敢像以前那样大量备货了。」

但在线却是另一番光景。小红书上「端午粽子」话题浏览量破亿，年轻人晒自己包的螺蛳粉粽、杨枝甘露粽，甚至火锅底料粽。B站教包粽子的影片动辄百万播放，抖音上「粽子创意吃法」成了流量密码。

以中国「粽子第一股」五芳斋2025年财报为例，营收人民币22.4亿元，年减0.4%，净利润人民币1.2亿元，年减14.4%。这是五芳斋连续第两年业绩下滑。2024年营收年减14.5%至人民币22.5亿元，净利润年减14.2%至人民币1.4亿元。

五芳斋2022年A股上市，2023年粽子销量一度冲高至5.4万吨。但之后该业务收入就步入下滑信道。2025年粽子销量降到4.5万吨。

但另一个矛盾的数据是，艾媒咨询预测，2028年中国粽子市场规模还能达到人民币138.5亿元，行业仍有增长空间。

老字号的粽子卖不动，不能只怪年轻人「变心」。货架上正摆着几个抢市占的「新面孔」。最直接的对手，是商超的自有品牌。

记者走进上海的德国零售商超奥乐齐（ALDI），显眼位置摆的是「奥家特卖」的粽子，有酱香黑猪肉、双黄黑猪肉、新会陈皮豆沙粽子；盒马会员店里，摆的是「盒马工坊」的粽子。

山姆会员店里，自有品牌Member’s Mark的粽子被堆成小山；沃尔玛的「沃集鲜」、麦德龙的「麦臻选」，几乎所有叫得上名字的连锁超市，都在推自己的粽子。

商超做自有品牌粽子，对于老字号是不小冲击。消费者张小姐说，商超上的自有品牌粽子价格不贵，品质也不差，顺手一拿相当方便，就不用特别到专卖店去买粽子。

因此对商超来说，通路就是自家货架。奥乐齐的粽子永远摆在最显眼的位置；山姆则用会员制独享制造稀缺感，沃尔玛把粽子做成自有品牌矩阵的一部分。

也就是说，以前上海消费者端午备货，老字号的「五芳斋」可能是必选项。但现在许多门市首先顾及到的，必然是自家商品的「排面」，这种陈列优势，是老字号花多少钱也买不到的「特权」。