月饼卖不动？中国卖场美心打6折 「买来自己吃」成大宗

中秋节将至，应该是月饼最热销的时候，中国却有许多卖场推出月饼礼盒折扣促销活动，从打六折到九折都有，品牌包含知名的美心、半岛、英记、荣华等老字号，引发网络上「今年月饼又卖不动了」的讨论。但实际数据显示，今年月饼销售额约290亿元人民币（币值下同，约43亿美元），比去年成长2.7%，多数顾客购买动机从「送礼」，变成为了「自己吃」。

综合蓝鲸新闻、搜狐报导，中国多地线下商超已陆续推出月饼促销活动，折扣普遍落在6至9折，例如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒，部分通路售价降至238元。

在香港市场，部分美心月饼搭配电子支付优惠后，折扣幅度甚至进一步降低。月饼批发商表示，目前礼盒利润空间已经缩小，若中秋节后仍有大量库存，月饼的销售难度将进一步增加，因此业者提前通过折扣促销加快出货。

不过，促销增加并不代表整体月饼市场大幅萎缩。根据勤策消费发布的数据，2026年中国月饼销售规模约290亿元，较去年增加2.7%，市场规模仍维持成长。

值得注意的是，月饼消费结构正在改变。数据显示，今年以「自己日常食用」为购买目的的消费者占50.4%，首次超过以「送礼」为目的的42.5%。随着送礼需求下降，月饼逐渐从节庆礼品转向日常食品，消费者对口味、健康及产品本身的关注也随之增加。

业者面对的另一项变化，是月饼市场过去高度依赖中秋节集中消费，如今消费者对高价礼盒及过度包装的接受度降低，部分品牌开始调整产品与销售方式，包括推出不同规格及口味的产品，并通过社区团购、电商及其他在线通路增加销售管道。

报导指出，月饼市场目前面临的并非单纯「卖不动」，而是消费需求与购买方式正在转变。过去以人情往来为主的礼盒消费减少，取而代之的是消费者购买后自行食用，因此产品价格、口味及实际品质的重要性提高。