永续饮食观念带动杏仁奶、豆奶、椰奶等牛奶替代品开始跻身主流，燕麦奶先驱Oatly更从一家瑞典小公司，2020年成长为规模20亿美元的全球品牌，但2021年上市后，股价迄今崩跌97%。Oatly为何失去投资人青睐？
Oatly燕麦奶质地滑顺，适合制作奶泡。Oatly首席执行官弗列亭说，2015至2020年营收几乎年年翻倍，但此后迄今营收增幅收敛，而牛奶重获欧美年轻世代喜爱，Oatly更面临新的竞争者。
燕麦奶如今遭营养师批评会使血糖飙高、造成胃胀气，并缺乏蛋白质、有如糖水，人们也担心内含添加剂和乳化剂等。
燕麦奶先前掀起热潮，主要因乳糖不耐症、消费者寻找饱和脂肪含量较少、且更加环境友善的替代饮品。
Oatly靠俏皮行销手法，包含对乳制品的轻微嘲讽，以及自我解嘲的幽默，成功抓住众人目光。例如品牌官网上有个笑话，是人们因一个字母之差，误将燕麦奶（oat milk）写作山羊奶（goat milk）。
Oatly准确传达品牌消息，在蔚为风尚的植物奶运动中，成功吸引到欧普拉（Oprah Winfrey）及星巴克前首席执行官舒兹（Howard Schultz）等知名投资人。Oatly也有技巧地瞄准咖啡店，让更多人接触到其燕麦奶产品。
对Oatly来说，这场战争在各种意义上都正处于升温状态：首先，必须吸引消费者；再来，法规改变使其在一些国家面临大型乳制品品牌竞争。燕麦奶售价也比乳制品更高，原因包含谷物收成及产品制造过程中的劳动成本等因素。
Oatly去年营收8.24亿美元，年增5%，每年亏损也大幅降低。Oatly去年拓展至九个国家，共踏入50国，去年关闭新加坡一间工厂，以精简供应链。