前言：在资讯变化快速的时代，为了追求利益，许多地方政府或企业一窝蜂投入打造人工古城，但这些耗费重金打造的「量产型古城」成了没有灵魂的空架子，最终沦为乏人问津的鬼城，不知何时才能等到翻身的那一天？
6月27日，央视一则名为「人造古城 何成空城」的专题报导，又让张家界的大庸古城重回关注焦点。这座斥资24亿元（人民币，下同，约3.3亿美元）的人工古城原定位为张家界十大产业项目，却因盲目跟进古城风潮，沦为烂尾「鬼城」，而在中国各地，类似的「沉睡古城」不只一个。
大庸古城 错过市场窗口期
对于大庸古城的失败原因，张家界旅游集团董事长张坚持坦承「跟风了，看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，也可能运营得好」。然而大庸古城终究错过了市场窗口期，加上新冠疫情的打击，招商工作滞后，其他各项业务基本暂停，当然吸引不了游客。
实地探访大庸古城可发现，东门城楼上的红灯笼已残破褪色，即便周末，大庸古城也游客寥寥，空旷的景区里见不到几个人，偌大的景区广场上只有一两家摆摊的商户。景区内除了一家奶茶店和几家小卖部外，几乎没有其他业态；大庸古城外的一圈商铺均为空置状态。
常德桃花源 改造封路没落
除了大庸古城，湖南常德的「桃花源古镇」也面临客源不足的困境。据中国新闻周刊，桃花源古镇的投资人之一金义红称，2023年桃花源景区游客量只有3、40万人。而在他看来，一个5A级景区，年游客量在150万至200万才属正常。而桃花源古镇的没落原因，则是受到景区改造的封路事件影响。
多名业内人士提到，在全国各地古城古镇的开发热潮下，同质化、缺乏特色、过度商业化等现象是游客抛弃「大庸古城们」的重要原因之一。
过度商业化 失真缺独特性
游客王女士表示，感觉国内的大部分古城古镇看上去都一样：「看上去都是差不多的古建筑。不管在哪个城市的古镇卖的东西也差不多：吃的是所有景区都会有的烤肠、卤串、烧饼……卖的是所有古镇都会有的梳子、毛笔、刻章、廉价的玩具和首饰，一看就是同一个地方批发来的。」网友更吐槽：有种「全国古镇连锁」的感觉。
报导指出，中国旅游研究院课题组的专项调研数据显示，有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。古镇过度商业化、失去原真性以及服务质量不高，成为游客旅游过程中最为担心的问题；而商店与商品缺乏特色、餐饮类似等是受访者认为古镇雷同最主要的表现。数据表明，近六成的受访者认为原住居民流失和缺乏创新是古镇旅游同质化的主要原因。
游客究竟是否需要古镇（古城）？根据中国旅游研究院发布的「2024中国古镇旅游发展报告」，古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择。据课题组专项调查，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，表明古镇旅游在中国市场中占有重要地位。
古镇受喜爱 掀盲目跟风
而在曾参与过古镇旅游的受访者中，近两年参与古镇旅游一次的占比41.05%，前往两次的占比40.35%。在人均每年4.3次（2019年数据）的长线旅游和短线旅游中，古镇类产品颇受游客喜爱，大量游客在其一至两次出游中会触发到古镇旅游类产品。
也就是说，正是由于游客对古镇的喜爱，造成了全国古镇一窝蜂的投资热情。然而，在「一哄而上」的古城古镇热下，同质化变得愈来愈严重。
福建商学院旅游与休闲管理学院副院长、教授孔旭红就曾公开表示：「很多古城镇旅游开发虽高举文化旅游的旗帜，却偏离了文化的本质，只停留在文化的表层现象，造成了千城一面，最终造成旅游者的审美疲劳，丧失文化特色和竞争力。」古城文化研究者向仲勇更直言：「很多当地的主政官员并不十分清楚应该如何开发，什么才是良性开发。急于求成，好心反而办了坏事。」
欠文化内涵 同质化严重
报导称，古城古镇之所以「沉睡」有多方原因，孔旭红表示，其一在于缺乏个性与特色，大量古城镇建设盲目跟风上马。过去20年，在经济高速发展、乡村振兴以及文旅地产等综合因素的推动下，一些古城古镇的旅游发展确实提高了知名度、带火了当地经济，投资古城镇因此成为地方政府推高政绩的法宝，更是企业套取补贴融资投资的热点。但是由于对历史文化内涵、民风习俗挖掘不够，设计师、经营者盲目追逐网红效应现象，过度的商业气息掩盖了古城镇的在地文化内涵和氛围，导致同质化严重。
其二，古城镇的营运僵化，将重点放在了建筑、街区等硬件的建设，而忽略了古城镇的生活、生产、生态以及古城镇韵味的营造，业态打造简单粗糙，体验式、沉浸式项目不足，不能让游客产生共鸣，无法提供情绪价值。在资讯发达且游客见多识广的今天，没有创新，没有独特的个性，没有新鲜的业态，很难吸引游客。
其三，对原住民的驱逐让古城镇失去活力和生机。很多古城镇仍在沿袭着腾笼换鸟的做法，让原住民搬出古城，或者被迫改变生活方式，让原有的文化传承断层，让古镇失去了最重要的资源和文化内涵的来源。
孔旭红分析，目前古城和古镇最大的问题，是如何在保护与开发之间取得平衡，「民众是文化遗产的创造者、用户和守护者，广大民众的积极参与和支持，是文化遗产保护传承的决定性力量」。孔旭红强调，要对古城镇等文化遗产进行生活化的活化保护，让文化遗产融入生活，提高文化遗产与群众的关联性，产生自下而上的、内生的活化热情，从而提高群众的自觉性和责任感，才能让文化遗产在社会生活和经济活动中活起来、传下去。
找到文化灵魂 爆款有先例
地方政府的盲目跟风，造就了不少沉睡古城，但实际上，古镇营运也不乏成功案例。乌镇景区、台儿庄古城、洛阳洛邑古城就各自找出自己的「灵魂」，成为超人气的爆款古镇。
乌镇景区的灵魂就是乌镇戏剧节，这个节日已经变成年轻人、戏剧工作者、观众等每年一定会奔赴的地方，上海师范大学旅游学院副教授刘德艳指出，这就是「文化的魂」；她强调，古城不只是设计建造出来，更重要的是营运和管理。
乌镇、台儿庄 注入新活力
孔旭红也为乌镇景区点赞，她指出：「这十多年来，古城镇旅游的开发中做得好的，有一些成名较早的古镇仍持续着热度不减，并且有了创新，如乌镇引入互联网大会，打造的乌镇戏剧节已经成为世界第三大戏剧节，为古镇注入了新的活力。」
澎湃新闻报导，孔旭红再以台儿庄古城为例，台儿庄古城虽属于重建古城，但在重建过程中通过激活运河文化基因，充分挖掘非物质文化遗产内涵，细致梳理古城文化脉络和空间布局，恢复了「百馆、百庙、百业、百艺」的古城文化空间，同时实施非遗数字再现工程，引入60余项非物质文化遗产常态化演出，成功赋予台儿庄全新的形象和灵魂。
洛阳洛邑 打造沉浸式体验
除此之外，洛阳洛邑古城围绕唐代新潭、宋代文峰塔、金元城墙等地标，融合唐、宋、元、明、清、民国各个时期的建筑风格，打造了浓郁的历史文化氛围，同时紧紧抓住国风潮、穿越风，以汉服为媒，推出「掌灯仪式」，结合抖音、微博等在线媒体推出国潮汉服节、网红打卡活动等，通过「仿真式实景 + 沉浸式剧情 + 游戏式交互 + 体验式消费」的创新模式营运，牢牢拿捏住游客。洛邑古城更积极打造沉浸式体验，推出「唐宫夜宴」、「洛神水赋」、「风起洛阳」等传统文化爆款IP，为游客打造有故事、有体验、有情感的新旅行方式，年接待游客量超过1千万人次。
孔旭红表示，这些案例证明了古城镇旅游需要在旅游开发中注入自己的灵魂，同时在保护传统文化的基础上，顺应时代潮流，融入时尚元素和现代服务，从观光向体验转型。通过引入现代艺术设计、打造独具特色的文创产品和活动，吸引年轻游客，提升古镇的时尚气息。同时，完善基础设施，提供便捷的服务，满足游客对现代便利设施的需求。
改变营运 重新自我定位
至于那些濒死的沉睡古城能否盘活？报导指出，孔旭红认为，对于完全依赖外部「输血」、几乎无望恢复活力的项目，要有合适的退出机制；对于尚有价值的古城镇，则要重新规画，提升生活空间、社交空间，要重视节庆活动、业态等「软件」，吸纳新老古城镇居民，充分激发其创造力和积极性，采纳其意见和建议，把更多生活化场景融入进去，让古城古镇先「活」起来，而不是机械地定义成旅游功能，以免资源白白浪费。
孔旭红建议，古城镇要改变营运机制，经营主体和投资主体分离、联合成立营运公司、约定创建更长效的共享成果机制等。想为古城镇赋予灵魂，要找到能够打动人心的故事，塑造独特的文化品牌；拥抱新科技和新媒体，用数字孪生、虚拟空间等技术活化古城镇文化遗产；用展览演艺、衍生文创、自媒体、短视频等丰富古城镇文化遗产的价值阐释；用节庆赛事和文化交流等方式增进人们对古城镇的了解，以全方位、多角度、立体式传播手段全息多元展现其魅力和生命力。
对于大庸古城的困境，孔旭红分析，大庸古城目前最大的难点是客源不足，必须重新自我定位。「既然古城的建筑基本都是新修建的，那就没必要继续困于古城的框架，可以参考洛阳应天门、西安大唐不夜城的模式，围绕年轻群体形成一个更契合年轻人逛、吃、玩、乐等新需求的文旅综合体，与中心城区更好地融合，带动周边的文旅、餐饮、住宿等消费。」
一名不愿具名的行业研究员建议，大庸古城的长期目标应该是为张家界的文旅产业发展开辟「第二战场」，在自然风景观光之外打造第二个文旅消费中心。
