全球暴红的Labubu凭借着「丑萌邪魅」的反差美学闯出一片天，背后除了有盲盒操作、明星加持，更隐藏着中国的国力变化。
2009年，一名22岁的大学生怀里揣着母亲资助的10万元（人民币，约1.4万美元），在北京开了第一家格子店，当时的他怎么也没想到，最终他会打造一个席卷全球的商业帝国，更以「丑萌邪魅」的反差美学挑战日本三丽鸥旗下的Hello Kitty。这个人就是泡泡马特创办人──王宁。
本报系联合报报导，今年6月，王宁的身价达到205亿美元，让他跃居河南新首富，但在16年前，他创业的格子店很快就关门了。2010年，他从香港的Log-ON的潮品杂货店获得启发，在北京中关村欧美汇购物中心首次打造了「泡泡玛特」实体店，并于2016年推出首款Molly盲盒系列，一炮打响，成为泡泡玛特第一款吸金巨兽。而真正让王宁打开全球商机的却是拉布布（Labubu）。
凭借着「丑萌邪魅」的反差美学，Labubu成为炙手可热的IP。泡泡玛特从此摆脱连年亏损，当年营收超过了16亿元。而泡泡玛特全球开店的策略，可能是拉布布红遍全球的关键。
海外扩张 明星也追捧
2020年底，泡泡玛特首尔明洞店开业，其后日本、新加坡等地都开了直营店。2023年，纽约时代广场旗舰店开张，到2024年底，海外已开了130家以上门店，覆盖伦敦牛津街、巴黎罗浮宫等地标。泰国曼谷店可能就让泰国BLACKPINK成员Lisa买到了拉布布的「心动马卡龙」挂饰，并在IG上晒出动态后得到破千万点赞，曼谷泡泡玛特门店，从此有人裹着毛毯通宵排队。而最终连蕾哈娜、玛丹娜、贝克汉等明星都成了被它虏获。
摩根大通5月发出研究报告，认为Labubu有望成为新一代「超级IP」，直言它正发展成为「中国版Hello Kitty」。从海外搜索热度看，Labubu的确在5月超越了Hello Kitty。
从Labubu暴红的案例，可看出角色IP经济正逐渐走向「情感消费」，角色造型有个性、非主流的丑萌成为主要吸引力；此外，从美国梦到日本可爱文化，再到如今的中国潮玩，全球热门IP演进背后，也反映出各国文化输出策略和国力变化。专家指出，IP的兴衰与国家文化输出策略、国力都有关，国力不够强，角色做得再好看，不一定能带动全球热潮。
中国崛起 潮玩IP输出
台湾行销传播专业认证协会理事长、品牌再造学院院长王福闿指出，IP的兴衰与国家文化输出策略、国力都有关，举例而言，迪士尼、芭比娃娃等美国IP最早风靡全球，形塑出美国的现代化与美好，风潮背后反映出各国对「美国梦」的向往；三丽鸥公司旗下的Hello Kitty等角色，让世界认识日本的可爱文化，其后日本动漫席卷，日本软实力在有系统的输出下，被全球认可和接受。
如今泡泡玛特的潮玩IP一个接一个暴红，从Molly到Labubu、Crybaby，除了角色本身具特色，也与中国崛起、策略改变有关。王福闿表示，中国一直以来都是世界玩具代工厂，在既有供应链优势下，一定会希望进一步从代工走向设计，更深远地影响全球，从中国近年大力举办公仔设计比赛、积极拉拔新锐设计师就可看出其策略转变；加上近年中国内部经济疲软，借由潮流文化拉动内需也是目标。
瑞典隆德大学东亚研究员高铭（Ming Gao）观察，过去日、韩文化输出各自代表两种不同典型，日本动漫等文化成就很大部分由市场力量和粉丝群体推动；南韩的「韩流」背后则有国家大力投资和支持，Labubu呈现出第三种文化输出模式，是商业生态系统偶然产生的软实力，「一个古怪的人物让中国感觉有趣、有创意，容易被情感接受」。
国际调研机构GII（Global Information）调查显示，2024年全球授权娱乐和角色商品市场价值达1667.8亿美元，2025到2031年间，市场价值预估将以6.77%的复合年均成长率持续扩大，2031年将达到2688.1亿美元。
其中，华特迪士尼公司、宝可梦公司、三丽鸥等美国与日本IP企业仍是产业领头羊，前五名供应商占了授权娱乐和角色商品零售市场的47.67%。不过，中国IP授权正持续出海和扩大影响力，据统计，泡泡玛特海外门市已从2021年上半年的7家增长到2024年底130多家。
怪异当道 不打安全牌
IP暴红元素和全球消费文化也正面临转变。高铭分析，受怀旧、收藏欲望驱动，千禧世代和Z世代买家消费会投资充满情感的物品，以表达身分和归属感；王福闿表示，现在会暴红的角色IP有几个特点，首先长相不能太「安全牌」，例如Labubu外型看起来并不是传统的可爱，而是带点怪异和淘气，「一个角色，如果人人看法都一致、都觉得可爱反而危险，代表太普通无法引起话题」。
盲盒操作 打造独特性
此外，王福闿观察，IP一定要能引起消费者情感共鸣。共鸣不一定要靠动画或故事，为角色形塑出外型特征，继而衍伸出人物设置和个性，就容易让消费者产生情感依赖；独特性和稀缺性也是捧红IP、创造商机不可或缺的元素，泡泡玛特的「盲盒」操作，以及打造限量版，都能持续拉升IP关注度。
对企业而言，要能持续通过IP获利，王福闿认为有两条不同路径可思考，一是锁定目标客群，不断更迭IP、创造新鲜感，「想要卖给高中生，就要一直推出高中生会喜欢的IP」；二是持续经营特定IP，让IP陪着顾客一起长大。例如泡泡玛特推出珠宝品牌「popop」、正筹备进军小家电市场，便是想扩大消费年龄层，随着消费者生活品质提高，成人收藏市场有望持续增长。
