近日，媒体观察到中国部分年轻人不一样的转变。这边发现「00后」又重回商场逛街了，那边出现躺平族退缩成窝居的「老鼠人」。进退之间，这群年轻人关注点，在于是否有足够的情绪价值，让他们愿意为买一份美好的记忆而努力。
冬日的北京寒风凛冽，王府井喜悦购物中心里却是人气爆满的火热景象：1万多平方米的「二次元主题街区」人头攒动，不少商店门前排起长队，年轻人兴奋地抽取盲盒、交换「谷子」(周边商品)，其中又以「00后」居多。这不是个例，多家传统百货正通过提升「IP浓度」、打造二次元业态等「爆改」方式，吸引年轻消费者「重返商场」。媒体发现，「00后」又开始爱逛街了，「流量密码」很简单，就是「情绪」和「体验」。
★升级改造 提升IP浓度
据华西都市报报导，王府井喜悦购物中心由「北京新燕莎金街购物中心」升级改造，自2023年底亮相以来，迅速成为「Z世代」消费者追逐的潮流新地标。女生齐玥含说，「喜悦的二次元商店特别集中，我和朋友几乎每周末都来买IP周边」。
「我们引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场『老旧』的刻板印象，营造年轻、时尚、潮流的体验空间，」王府井喜悦购物中心总经理助理张孟久说，今年以来商场销售额和客流显著提升。
另外，上海百联ZX创趣场聚焦二次元经济，引入动漫周边、IP主题餐厅等新业态，2024年举办各类活动近700场，全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%，会员数超26万。
2024年，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%，商场频频「爆改」应对变局。今年5月，「中央办公厅国务院办公厅关于持续推进城市更新行动的意见」提出，推动文旅产业赋能城市更新，进一步推动了多地商场纷纷打开「爆改」模式。
比如，北京友谊商店定位「商业生活艺术中心」，营造「院落式商业空间」；巴黎春天上海淮海店以「IP共创」为特色，携手潮玩品牌推出主题快闪活动；广州友谊国金店引入广州首家市内免税店，打造「购物即旅行」的复合场景等等。
★流量密码 是情绪和体验
中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方表示，在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从「购买商品」转向「获得体验」，从「品牌齐全」转向「个性适配」，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在。
当实体商业的增长点更多转向存量改造与体验升级，商场吸引消费者的内核竞争力大致有三个层面。
一是提供升级体验。趣味杂货铺里，谐音梗洗碗贴、「多巴胺帆布包」销售火爆；走进香氛品牌「蓬松」门店，个性香水、居室无火香氛用气味串联情绪；迪士尼商店快闪店北京首店内，近400平方米的沉浸式空间为消费者带来别样的「IP之旅」等，而在张孟久看来，王府井喜悦的「流量密码」很简单：「情绪」和「体验」。
二是延伸空间功能。对物理空间进行功能延伸和拓展，更多商场从单纯的「卖场」升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心。比如，重庆重百九龙百货有限公司在商场里引入声乐、舞蹈、书法教室，满足老年人上课、交友等社交需求；该公司总经理吴国文说，「我们把传统『商品罗列式』百货转型为『场景体验式』社交空间，目前银发消费客群占比超七成」。
三是提升服务柔性。位于北京朝阳区的蓝色港湾内，外国游客在支付宝绑定境外银行卡后，用手机就能实现扫码支付，整个过程十分「丝滑」。南宁百货设立离境退税服务专区，提供多语种指引和「即买即退」服务；兰州万象城打造宠物友好空间，配备宠物友好电梯；武汉金银湖万达广场推出「无门槛免费停车三小时」等，更多商场以暖心服务举措，构筑差异化竞争优势。
★持续盈利 让流量变留量
不少商场在改造后客流提升，但如何保持竞争优势、实现持续盈利，让「流量」变「留量」，仍是实体商业需要解决的深层课题。报导引述业内人士指出，一些商场在改造中定位模糊，有的扎堆跟风二次元等热点，导致同质化严重；有的改造仅限于硬件层面，往往只能靠初期热度维持数月，最终因流量枯竭而再次被市场淘汰。
在张孟久看来，无论哪种业态，关键是读懂「人」的需求。「每个垂直领域都可能是一片蓝海，最重要的是以优质商品和服务，满足目标客群的期待」。
改造的高成本也是现实挑战。外立面改造、智能化运营体系升级、品牌池更新带来的招商折损等都会增加运营成本，「投入高、回报慢」成为不少商场面临的新难题。
位于西安市解放路商圈的民生百货探索了新的「解题思路」。民生百货解放路店总经理雎海燕说：「我们用『商办同楼』思路改造，一至四层保留商业，五至七层改为商务办公，8至14层配套酒店式公寓。通过导入产业盘活闲置面积，既分摊了改造成本，还进一步带旺人气，激活新的消费增量。」
国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵建议，商场可以利用人工智能等新技术，分析消费行为偏好、销售数据等指针，实现精准营销，进一步提升运营效率和盈利能力。
商务部流通发展司一级巡视员张祥说：「我们将会同有关部门，在现代商贸流通体系试点城市建设中，指导各地统筹使用中央财政资金，充分发挥各类金融工具作用，推动城市商业设施优化调整、改造升级，为城市商业转型提质提供长效支持。」
●躺平族退缩成「老鼠人」 改写消费模式
中国年轻一代对社会竞争感到疲惫后，由躺平族更进一步退缩成窝居的「老鼠人」。中国社群媒体上近期出现自称「老鼠人」的群体，据美国媒体观察，这群年轻人志向减退、极简消费、逃避社交，掀起新一波「青年倦怠」的讨论。近几个月，「老鼠人」这个新的群体标签在中国社群媒体迅速走红，总浏览量数以10亿计。报导认为，年轻人的消费心态转变，可能导致中国依赖内需推动经济成长的策略出现危机。但也有分析认为，这段周期性放缓，让一代人对何为「美好生活」有了重新思考的契机。
华尔街日报报导，在网上愈来愈多的相关帖文中，其中一篇热门贴文显示，一位20岁的大学生早上10点醒来，在被子里待上好几个小时，不去食堂而是点廉价外卖，除了拿快递外很少离开床。他用帘子在宿舍双层床周围围起来一个昏暗角落，把这个昏暗空间称为「老鼠窝」。
「老鼠人」指的是那些宅在狭小房间、逃避社交、长时间躺在床上滑手机的年轻人，包含各种不同的细节描述，但主题相差无几：晚睡晚起、志向减退、极简消费、偏爱独处和在线交互。这些描绘已将「老鼠人」身分推入一场关于「青年倦怠」的全国性讨论中。
尽管这个标签本身带有轻松调侃的意味，但它的流行指向了一股日益增长的疲惫和沮丧的暗流。中国的青年失业率居高不下，年轻人常常抱怨教育成本愈来愈高，而高强度竞争带来的回报则愈来愈少。
许多人认为，「一份稳定的工作、读研、买车、买房和稳步的生活方式升级」这条曾经被认为可以实现的人生道路，感觉逐渐遥不可及。对一些人来说，退回到狭小的个人空间、降低期望，似乎是一种理性的、甚至是自我保护的反应。
有专家表示，这一趋势反映出，整体而言，年轻人正在对工作和志向进行重新评估。墨尔本大学(University of Melbourne)的青年研究集体(Youth Research Collective)的高级研究员Eric Fu说，「老鼠人」身分的兴起表明，人们开始真正思考自己真正想做的工作以及人生的意义，这种转变暗示着中国年轻一代中正在出现更为多元化的价值观。
这种重新评估也体现在消费模式上。有经济学家警告，这可能影响中档消费品乃至长期经济增长。法国外贸银行（Natixis）驻香港的高级经济学家Gary Ng在一份报告中指出，年轻消费者消费欲望的结构性下降，可能导致「中价位的产品和服务空心化」，如果这种情况持续下去，「中国的长期潜在增长将减速」。
报导称，与「老鼠人」最相关的生活方式不一定是零支出，而是一种内向型、低成本的消费。「老鼠人」不旅游、不与朋友外出聚餐、不升级电子产品，而是把钱花在串流媒体服务、休闲手游、方便食品、平价美妆产品和舒适家居用品上。这可能让那些依赖消费升级的品类，面临更加复杂的前景。
比如，汽车制造商、服装零售商、健身房、餐厅、旅游平台和中端生活方式品牌，长期以来都指望中国年轻一代成为可靠的增长引擎。如果文化情绪继续向节俭和退缩倾斜，那些将战略创建在稳定的向上流动性之上的公司可能需要修正预期。
报导并指出，随着北京方面继续推动经济更多地由消费驱动，决策者也面临着类似的问题。中国政府为促进消费，发放许多消费券与补贴，但倘若内核问题不是缺少收入而是缺乏信心，那么这些工具就不管用了。近几个月的调查显示，许多中国年轻人认为他们未来的收入将跟不上不断上涨的住房和教育成本。
一些分析人士认为，中国面临的不仅是周期性放缓，更是一代人对何为「美好生活」的重新思考。这些转变并不意味着大多数中国年轻人正在放弃自己的人生，许多人仍在继续追求工作和晋升，渴望提升自己的生活方式。
但「老鼠人」标签的文化吸引力表明，一个清晰可见的青年亚群体正在选择退出十多年来支撑中国内需战略的消费驱动型叙事。这对尤其是非必需消费品类别的投资者来说，这一趋势带来了新的不确定性：不仅是家庭是否有钱消费，而是是否愿意消费。
「老鼠人」的兴起可能只是对经济压力的暂时反应，但也可能标志着中国年轻人与工作、志向和消费之间的关系开始发生长期转变。这一趋势为了解中国消费故事的情感内涵提供了一个窗口，从这个意义上说，遍布中国各地的、向狭窄空间的悄然退缩，带来的后果可能比这些狭小空间本身所暗示的要大得多。