对许多中国民众来说，今年元旦除了跨年，另一件重要的事是「抢茅台」。贵州茅台在2025年最后一天宣布取消分销制，2026年首日上午9点在线开卖以1499元（人民币，下同）官方指导价53度500ml飞天茅台消息一出，大批民众摩拳擦掌，尽管每人每日限购12瓶，昨开售就秒光，之后每隔五分钟补货仍30秒快速售罄。市场人士称，此次贵州茅台在线直销意在打击炒作，藉夺回市场定价权终结黄牛，这也是贵州茅台渠道变革打响的第一枪。
据大象新闻报导，2026年1月1日，「i茅台」正式上架飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，售价1499元。本次主要上架的是2026年的新飞天茅台，每人每日限购12瓶，投放从9点开始，每五分钟投放一次，每次仅不到30秒便被清空，为数不多能选择购买的几次中，系统也因「库存不足」、「系统繁忙」而卡住，截至9点30分，本次2026年飞天茅台投放已结束，且全部售罄。
据了解，此次飞天茅台登陆i茅台，是茅台营销体系全面市场化转型的关键一步。就在三天前的12月28日，茅台刚刚在经销商联谊会上宣布取消分销制，这一系列动作剑指一个内核目标——夺回市场定价权。
i茅台平台自2022年5月上线以来，已积累6784.86万注册用户，2025年第一季度，茅台直销收入已占比约45.89%。随着飞天茅台上线i茅台，这一比率有望进一步提升。
长期以来，茅台实行「价格双轨制」，经销商出厂价约1169元，而市场零售价却常飙升至2500元甚至高达3000元，巨大的价差催生庞大的套利空间，也助长黄牛和部分经销商囤货，攫取本应属于茅台的利润。2025年年初，飞天茅台市场批发价还在2320元/瓶左右，年底一度跌至1499元/瓶，跌幅超过30%，不仅损害品牌形象，更积累巨大的社会库存风险。
茅台此次改革，正是要通过直面消费者，掌握真实的消费数据，从而重新掌控定价权。经销商的出厂价与1499元直销价之间330元的差价，未来绝大部分将成为公司的直接增量营收和利润。
「这绝对是黄牛的噩梦甚至末日」，一位长期观察茅台市场的业内人士表示。「过去黄牛靠着价差牟取暴利，现在茅台直接以1499元直销，他们的生存空间被极大压缩」。
对普通消费者而言，这无疑是个好消息，不仅不用加价，也不担心买到假货。但还是希望贵州茅台不要搞饥饿行销，否则仍会给黄牛生存空间。