马年文创玩梗圈粉 赢在「马」上对味

一场农历春节吉祥物的狂欢，似乎也透露着中国社会与经济氛围的现状与变化。不断说着「马到成功」吉祥话，不见得就能事事尽如人意，而其中隐藏在生肖经济下的中国人情绪消费密码，更耐人寻味。

今年是象征着强力、速度、自由、活力与奋发向上的马年，不同于往年中规中矩的生肖形象，今年的马年生肖设计也尽显 「个性与鲜活」。「有梗、好玩」的马年生肖文创以「情绪价值」为内核卖点，通过有梗、有交互、有陪伴感的巧思设计，精准击中年轻消费者的内心需求，相关订单同比增长约三成至四成。

据文汇报报导，马年生肖文创纷纷走上了「离经叛道」 的新路径。比如，凭借一头潦草蓬松的 「秀发」，「马彪彪」迅速走红成为爆款；一款春节生肖马公仔因嘴巴缝反，从「笑笑马」变成了「哭哭马」，意外出圈成网络顶流，销量一路走高。

马力全开盲盒 受欢迎

马年春节前，在「世界工厂」的东莞，不少玩具厂正灯火通明地多班赶工，生产马年生肖文创产品。在东莞市均辉玩具公司的生产车间，数十名工人围绕流水线有序作业，一只只热销的马年爆款文创吉祥物经过多道工序后逐渐成形。随着情绪消费的加速崛起，传统生肖玩偶不再只追求造型规整，「有梗、好玩」 成为今年市场设计的一大亮点。

东实集团文旅公司总经理助理胡海山表示，「我们团队原创设计一款『马力全开』毛绒盲盒，很受市场欢迎」，该系列主打「交互性」和「谐音梗」， 首批推出约1万套、6万多只产品，「基本上一到货就被抢空」。

在生产这批盲盒的均辉玩具厂，「马力全开」系列盲盒每款公仔都加入多种交互机关，让小小公仔「活」了起来。有的小马公仔体内暗藏磁吸设计，两只小马靠近时便会自动「贴贴」，「马上有福」款小马头顶一个小福袋，轻轻一拉，公仔便会缓缓升起捧起福袋。还有「一马当先」款的公仔，只要拉动小马怀里的蓝色抱枕，背后的翅膀就会「扑腾扑腾」地动起来，十分得意。

公仔「会动」的背后，是生产环节更高的工艺要求。均辉玩具公司资深设计师徐美芳表示，如今不少款式都加入震动、抽拉等交互结构，在充棉时必须格外小心，一不小心就可能卡住机芯，导致功能失效，「机芯进厂后要逐一测试，安装、充棉、封装，每一步都要反复检查」。

与几年前以「纯造型」为主的生肖玩具相比，如今的文创公仔在工艺复杂度和质量要求上，已大不相同。「市场在变，消费者的要求也在提高」，徐美芳说：「工厂也要跟着一起升级」。

设计围绕好运、陪伴感

「马这个生肖的设计创作空间很大，而能真正留在市场的文创产品，还是要有自己的特点」，广东哈一代玩具公司营销中心总监黄媚表示，今年该公司共推出六款新年生肖潮玩，围绕「好运」、「陪伴感」与年轻消费者的情绪需求展开设计，相关订单同比增长约三成至四成。

在一众马年新品中，他们的主打IP为「如意骢」，造型取材自「山海经」中的瑞兽「吉量」，融合如意云纹、铜钱等传统吉祥元素，寓意「马上发财」。产品整体线条圆润、表情呆萌，「摸摸头就有好运」。

另一款走搞怪路线的「抓马」（谐音：Drama）包包挂件，灵感则来自夹娃娃机。黄媚说：「这款『抓马』公仔自带可伸缩毛绒抓夹，像娃娃机里被夹起的小马，我们希望将『抓住好运』这个概念通过动作表达出来，市场反应很好」。

除了「好运」，治愈的陪伴感也是今年马年生肖文创的重点关键词。其中，「黄金马铃薯」堪称代表性作品。这款产品把马与马铃薯结合在一起，造型圆滚柔软，乍看像马，又像一颗马铃薯，尾巴上还长出一枚绿色小芽，象征生长与希望。产品既可以当抱枕，也延伸出挂件版本。

「现在的年轻消费者，买的不只是一个公仔」，黄媚直言，潮玩更多承载的是陪伴、情绪安抚的功能，甚至成为一种社交符号。黄媚透露，公司每年都会提前一年启动生肖系列策画，从设计到落地大约需要三个月至四个月，产品在上市前半年便已全部准备就绪。「 只有提前布局，才能应对市场的变化」。

聘用00后 了解市场需求

黄媚表示，目前公司设计团队规模达四、五十人，成员以年轻设计师为主，不少是「00后」。她形容，这批设计师本身就是潮流文化的深度参与者。「他们自己就在用、就在买，也最清楚同龄人为什么愿意为一个公仔埋单」。

黄媚认为，情绪价值型潮玩要同时满足三个层面，第一眼要「可爱、好笑、想拍照分享」，同时上手要「软、解压、有陪伴感」，带出去还要「有记忆点、能被认出来」。「能不能被抱、被摸、被挂在包上，其实都很重要」。

广东省政协委员刘建萍认为，马年春节文创产品的走红，启示商家要重视情绪经济这条新赛道，通过提供更「对味」的「消费菜单」，加速从「产品制造商」向「情绪价值服务商」转型，点燃更多消费热情。