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前言：现在的中国年轻人愈来愈难伺候？不爱皮鞋改穿运动鞋，学开车又因觉得驾校教练太凶让自己PTSD就不去了。这也让还来不及摸清楚这群年轻人心思的相关行业，正面临几乎天翻地覆的变革。
一双曾经承载中国男人「体面」的正装皮鞋，正被愈来愈多人「抛弃」，塞进鞋柜角落。这从皮鞋大厂的兴衰可略窥端倪，「皮鞋大王」奥康国际四年累计亏损超9亿元（人民币，下同），无独有偶，2019年富贵鸟退市破产，红蜻蜓2024年和2025年连续两年业绩亏损，一批曾经风光无限的国产皮鞋企业正集体经历一场时代性退潮。是什么原因让中国男人不爱穿皮鞋了？
身分符号变 球鞋成主流
据中国新闻周刊报导，20世纪八九十年代，市场经济浪潮袭来，出门谈生意，一身西装、一双亮面皮鞋，是成功商人的标配。「穿奥康，走四方」的广告语，一时间传遍大江南北，皮鞋成为时代语境下男性身分符号，这也使得2012年是奥康国际的「出道即巅峰」，当年营收34.55亿元（人民币，下同），净利润5.13亿元，全国门店5315家，稳坐国内本土男皮鞋龙头位置，还登陆上交所。
而职场穿衣风格的变化，对奥康产生了很大影响。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：「当第一批『90后』大规模步入职场，成为消费主力，当企业对职场着装要求持续放宽，商务场景便走向休闲化。」同时，随着互联网、科创等新兴行业崛起，以及人们对松弛生活的追求，商务休闲风逐渐成为主流，运动鞋成了正式场合穿搭里的「新宠」。
运动品类持续抢占鞋履市场，对传统正装皮鞋形成显著替代。奥康国际近10年来的皮鞋产量大幅下滑，甚至已经腰斩。2015年，奥康国际男鞋生产量约为1260万双，女鞋约为724万双，总产量1984万双；2025年，男鞋、女鞋和总产量分别约为619万双、253万双、872万双。
眼见主业增长天花板显现，奥康选择向外突围，试图拷贝其他鞋企多品牌代理的成功路径。
重新定位 拚转型找生机
最初奥康的解法，是代理国际运动品牌，开辟第二增长曲线。2015年，奥康拿下斯凯奇中国大陆地区代理权，后续又引入彪马代理业务。鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店最多达到77家。但到2025年底，斯凯奇门店清零，彪马仅剩7家，历时十年的运动代理尝试声明落幕。
张毅认为，运动品牌对于产品研发、年轻化营销、货品快速周转都有更高的运营门槛，而奥康是拿着传统皮鞋批发铺货的老思路去做运动品类生意。再叠加斯凯奇、彪马品牌方推进DTC直营改革，代理业务毛利率持续走低，几乎无利可图。
对此，奥康国际董秘办表示：「放弃运动品牌代理是管理层讨论后作出的决策，公司现阶段战略为聚焦皮鞋主业。」
奥康聚焦的主业，在渠道端，持续推进门店优化，关闭低效门店，2026年上半年净关店79家，四年累计关店接近800家；在费用端，通过控费「止血」。2026年上半年营业成本同比减少38.46%至4.27亿元。产品层面，以「更舒适的鞋履专家」为定位，瞄准通勤休闲化场景，推出运动皮鞋新品类。
不过，在300万粉丝的奥康鞋业天猫旗舰店中，销量最好的单品还是售价两三百元的正装皮鞋，评价里大多数人将其用作婚鞋，奥康董秘办在采访中坦言运动皮鞋现阶段销售占比并不高。从财报数据看，2026年上半年奥康国际男鞋、女鞋、皮具板块收入全部双位数下滑，在线营收同比降幅更是达到56%，主业尚未真正实现盈利修复。
商务刚需 突围仍有希望
一直以来，传统皮鞋行业高度依赖线下渠道扩张，如奥康过去依靠遍布全国的线下经销商网点，吃下时代红利。而现在商场鞋履区域，各个老牌皮鞋品牌辨识度趋同，容易给消费者带来「脸盲感」。
「面对Z世代，奥康品牌老化、心智固化问题凸显，老一辈消费者熟悉奥康，但新一代年轻人认知度有限。」张毅认为，「运动皮鞋属于中间态产品，定位夹在正装皮鞋与运动鞋之间，想要同时打动传统商务人群和追求舒适的年轻群体，难度很高。」
周婷则认为：「消费者对奥康『大众平价』的印象根深蒂固，是品牌向上突破最大的历史阻碍。」虽然奥康给主品牌设置的主要价格带为399元至699元，但其天猫旗舰店内销量靠前的商品多集中在300元以下。
不过，周婷也指出：「奥康仍有突围机会，但前提是必须完成战略上的断舍离。即放弃多线分散作战，聚焦主品牌，集中资源做品牌重塑与产品深耕，才有机会在细分品类创建新的竞争壁垒。」
张毅表示：皮鞋在商务刚需场景的需求依旧存在，奥康手握30多年沉淀的供应链、制造工艺、下沉市场用户基础，理论上仍具备突围条件。
但，「这不是奥康一家的困境，是整个国产传统皮鞋行业共同面对的时代命题。」张毅称。
主要原因是职场穿着趋向休闲化，90后成为消费主力后，商务场景对西装皮鞋的要求下降；加上互联网、科创等产业崛起，运动鞋更符合年轻人对舒适与松弛生活的偏好。 奥康高度依赖传统正装皮鞋与线下渠道，但市场需求下滑、品牌老化、门店效率降低，使主业承压；近10年产量大幅腰斩，营收与获利也持续下滑，终致连年亏损。 奥康一度代理斯凯奇、彪马等运动品牌，后又回到聚焦皮鞋主业，并推出运动皮鞋、关闭低效门店与控费止血；但目前在线与主业收入仍下滑，转型尚未见明显成效。精华 FAQ