户外品牌始祖鸟（ARC’TERYX）（2019年被安踏体育收购）近日与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉合作实施的烟火艺术计划「升龙」引发巨大争议与众怒，被抨击是人类的傲慢以及高原生态的悲歌，而这场炸山行为，也炸掉了户外品牌致敬自然的初心，可以说是大型翻车跨界合作。事后，包括始祖鸟、蔡国强皆针对此事发文道歉。
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事发起于始祖鸟联手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区打开艺术计划「升龙」。蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟火，形成「升龙」动态景观，以呼应龙文化与「生生不息」的精神，品牌方原本欲通过活动提升对高山在地文化的关注。
但此举却大大引来众怒，虽说主办单位宣称使用「生物可降解材料」并制定生态保护方案，但爆炸产生的震动与噪音，对当地野生动物可谓是巨大的惊动，专家亦指出，但专家指出，烟火残留色素可能渗透冻土污染水源。
作为专业户外品牌，始祖鸟本以敬畏自然为诉求，但这次的行动却成为大自然的带头干扰者、破坏者，与品牌价值背道而驰，触怒内核的支持者，也导致品牌形象崩塌危机。
就此事件，始祖鸟发出道歉声明指出：「我们深知仅仅道歉是远远不够的，我们有责任在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作。我们承诺：将依据评估结果与社会各界的回馈，展开及时有效的补救行动。同时，我们将加速推动既定的藏地环境保护计划，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。 」
蔡国强道歉声明表示：「接下来，我们将主动配合第三方机构及相关部门，就此事对自然生态造成的影响进行多方面的评估，并将以实际行动保护青藏高原生态环境。具体工作措施包括但不限于接受政府邀请的独立机构进行深入检测，如确有环境影响，我们愿意尽全力采取补救恢复措施，并将以实际行动支持江孜县的生态和文旅，保护青藏高原生态环境。我们始终对大自然怀有深深的敬畏。」