Labubu等玩偶为何能走出中国，走向世界？似乎仍是个难以完全解开的谜。或许就如一些玩家所说，Labubu已是一种社交媒介和情感寄托，「我也许并不清楚自己想要什么，但就是想抓住这个潮流」，「它也许是我心中的另一个自己」。
「泡泡玛特」公司旗下的Labubu近日突然火遍全球，不仅全球排队抢购还多地酿冲突，泡泡玛特不得不暂停英国、南韩等地销售，这也将Labubu再推上流量高峰。Labubu暴红原因众说纷纭，有人说它丑萌又搞怪的形象，治愈了许多年轻人和玩家的心；中国官媒则称这是「情绪经济」下，中国IP正快速走向世界。而对泡泡玛特来说，一些看似笨拙的决策才是成功的关键。
搞怪、叛逆、怪得可爱
据三湘都市报报导，2025年6月10日，永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元(人民币，下同，约15万美元)拍卖成交，买家身分未披露，拍卖直播备注栏标注这款Labubu的尺寸为高131公分，是「全球唯一一只」。另一款全球限量15版棕色Labubu则以82万元成交。也让更多人注意到这只「怪物」。
Labubu是泡泡玛特独家IP「THEMONSTERS」精灵天团系列中的一个角色，由香港设计师龙家升创作，最初源于2015年的绘本「神秘的布卡」，其原型是一只来自北欧森林的精灵。Labubu有着尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿和「偷感」笑容。这种打破传统审美的设计，既保留了毛绒玩具萌的一面，又赋予了其搞怪、叛逆的性格。
初见Labubu时，多数人都会经历这样的心理变化，先是皱眉疑惑「这小家伙怎么长得这么怪」，忍不住多看几眼后，「倒是怪得有点可爱」。2024年7月，泰国官方还为Labubu举办了盛大的欢迎仪式，并授予Labubu「神奇泰国体验官」的荣誉称号。今年4月，Labubu3.0系列在全球发售，当日即登顶美国AppStore购物榜，并在各地引发排队热潮。
美国拉斯维加斯消费者凌晨排队至次日7点领卡片，10点开售即抢空，英国伦敦、南韩等门店甚至因抢购引发混乱，部分产品被迫下架。在各大购物平台，紫色米兰时装周限定款Labubu售价1万2989元，Vans联名款更突破2万8000元，二手市场溢价高达数十倍。这些话题使得其热度被进一步推高，「包挂」设计也让原本放置在家中的盲盒走出家门，拥有了社交属性。
年轻人的情绪消费
和各种潮玩「顶流」一样，Labubu的走红，也有幕后推手，集明星效应、社交传播、盲盒玩法、二级市场、品牌联名于一身，多重赋能推动迅速「出圈」。
数据显示，2024年，泡泡玛特公司总营收额达130.38亿元，同比增长一倍多。其中Labubu所在的「怪兽」系列产品营收额达30.4亿元，同比增长726.6%，成为该企业最具全球影响力的IP形象。
泡泡玛特究竟卖什么？在消费者眼中，是「可爱」，是「快乐」，也可能是「孤独」。但潮玩正因为「无用」才让它的单纯为消费者提供情绪价值。这种单纯，让人觉得自己购买它只是为了取悦自己、满足自己。而其中最受欢迎玩法之一要数「盲盒」，隐藏款的稀缺性和开盲盒的随机性，使它们的「身价」水涨船高，且新品发售都会引来一波「扫货」，常是刚上架就秒空。
数据显示，2023年中国潮玩产业总价值已达到约600亿元；有关机构预测到2026年这一数字将达到1101亿元，年均增速超过20%。中国在2023年超越德国成为全球第四大IP零售市场，全年IP零售额接近1000亿元。而从人均IP消费来看，中国远低于市场总量排在前十的其他国家。这也意味着，还有很大增长空间。
潮玩出圈 创意出海
中国市场学会金融委员付立春分析，近些年随着跨境电商的不断发展，愈来愈多的中国品牌借由这一通路走向全球，跨境电商正从单纯的卖货，走向全链路的综合运营。
央视新闻评论指出，Labubu的爆火，是一场关于设计、营销、文化融合与消费心理的多重胜利，是中国IP全球化浪潮的一个缩影。Labubu身穿不同文化元素设计的服装，在泰国、美国、日本等市场推出限定款，成为当地消费者感知中国IP的载体。中国IP不再满足于简单的形象输出，而是通过更多元的叙述策略与文化融合，为全球年轻人提供真正的情绪共鸣和价值认同。
报导指出，Labubu看似近一段时间才火起来，其实在潮玩这条年轻的赛道上，泡泡玛特已经走了15年。从最初默默无闻的潮流玩具商店，到如今遍布全球的IP品牌矩阵，泡泡玛特的成长路径背后是一套清晰而坚定的长期主义逻辑。在热潮频出的消费时代，这家公司始终选择做「慢公司」。
泡泡玛特创始人王宁曾这样讲述他对长期主义的理解：「第一，我们开创了一个全新的行业细分品类，其中的难度远超过跟随者；第二，我们始终秉持着慢公司的理念。我们坚持长期主义，抵御了许多诱惑；另外，我们坚持直营模式，无论是国内还是海外市场，都保持着高度的自主性和控制权。我们深知规模和数字的诱惑，但始终坚守自己的初心和原则。这些看似笨拙的决策，实际上是成功的关键」。