不仅仅是「泡泡玛特」旗下的Labubu，近年一个热闹、多元的「娃圈」也正在年轻人中迅速蔓延。从软萌可爱的棉花娃娃，到风靡全球的Labubu，再到拟真精致的BJD人偶，沉浸在「娃圈」中寻觅和感受一种另类的情感出口和消费文化，在「不生孩子，但赛博养娃」(意指「虚拟孩子」)的潮流下，Z世代正选择以「买娃」来构建自己的精神乌托邦。
据文汇报报导，不生娃，却在「买娃」上愈陷愈深，这不是段子，而是Z世代真实的生活状态。社交平台上，「棉花美娃娃」微博超话热度持续攀升，发帖量突破300万，讨论人数超百万，堪称潮玩圈顶流。从市场来看，2021年棉花娃娃在线销售额达10亿元(人民币，下同，约1.4亿美元)，2024年市场年复合增长率约10%，过去五年平均增速15%。中国，正是全球棉花娃娃消费的主场。
而泡泡玛特人气玩偶Labubu的出现更是将「娃圈热」推向高潮，3.0版本在国内外一上架即秒空，曼谷、纽约的主题店动辄排队三小时，「为娃打架」也频频登上热搜，泡泡玛特三年内海外营收增长10倍，东南亚市场贡献超40%。此外，围绕Labubu还衍生出「代吃代排」、「二手炒卖」、「定制换装」等灰色服务链条。
对于更小众的圈层，BJD人偶则是另一种深度情感寄托。据广西南宁的资深「娃娘」思林介绍，BJD因其灵活的球形关节、细腻外貌与高度的可塑性，成为玩家投射自我、表达情绪的重要载体。「亲手改妆、换装的过程，其实就是在呵护一部分内在的自己」。
报导指出，从盲盒的随机惊喜，到Labubu、jellycat的潮流狂热，再到BJD的人格投射，「娃娃」早已不只是玩具，而是Z世代对情感慰藉与自我表达的具象回应。
打扮换装 具象化「养育」
「赛博养娃」为当代年轻人提供了新的情感出口。那些缝进娃娃身体里的棉花不仅是纤维，更像压缩了的精神创可贴，不需要天长地久的承诺，只需要此时此地的陪伴与安慰。在她们眼中，娃娃既是朋友，也是「孩子」，更是能随身携带的「家人」。
「定制娃娃的热度，其实源于一种『便携式家人』的情感需求。大家通过定制专属娃娃、为它穿衣化妆、安排生活，完成了一次具象化的『养育』」，销售棉花娃娃「娃衣」的网店店主兔子(化名)如是说。
「娃娃不是替代谁，但它确实填补了很多时候没人懂我的那种空白。」南宁「00后」大学生娇娇(化名)摆摆手说道。这种情绪投射背后，折射出的是现代生活中人与人连接的稀缺。在快节奏、社交压力重重的时代里，年轻人用「娃娃」搭建出一个属于自己的稳定情感空间：它不会吵闹，不会失联，也不会背叛，只会默默地陪伴和承接情绪。
「2023年中国新消费趋势白皮书」的数据显示，近一年来，「娃圈」兴趣圈层笔记交互量同比增长近200%，仅 「娃衣」 这一细分领域，近两年「00后」消费人数渗透率快速增长，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。
「娃圈」交互 重构社交
在碎片化的社交时代，「娃圈」这个曾被误读为「玩物丧志」的小圈层，正凭借社交媒体和资本联动实现破圈跃升，从亚文化角落大步迈向大众视野中心。年轻人通过构建 「娃妈 / 娃爸」 身分与同好社群，是对原子化生存(指现代社会中个体缺乏紧密情感联结与社会支持的生存状态)的主动回应 —— 借由玩偶与圈层交互，重构情感归属与社交连接。
这也使得「改娃师」成为职场新宠，不同类型娃娃的改妆堪称「指尖上的微雕艺术」，比如Labubu毛绒材质的染色需调配专属色浆，用喷枪反复晕染出渐变效果；小布娃娃(BJD娃娃的一种)的眼皮绘画则要在3毫米区域内勾勒精细图案。一套包含雕刻、彩绘、拉环制作的 「迷你布」 改装，工时长达40小时，定价2500元仍供不应求。
「改娃达人」小红书博主言吾豪将明星形象和动漫IP融入BJD人偶或是泡泡玛特IP改妆中，在小红书收获4.6万粉丝。他常埋头在桌前一坐就是一整天，他把BJD或泡泡玛特人偶改造成王一博、卡卡西等大众熟知的明星和动漫人物，一个娃的诞生往往要耗时24小时至60小时，不仅成就了他个人的艺术表达，也击碎了「玩物丧志」的刻板印象，让「娃圈」成为连接创作与情感的真实场域。
南宁师范大学新闻传播学院副院长、教授梁颖涛指出，Z世代「养娃不生娃」的文化实践，反映玩偶已超越收藏品属性，成为承载审美、情感与价值观的符号系统。「在算法驱动下，『晒娃』行为实质是将个人审美转化为 『文化资本』的社交博弈」，年轻人可在 「职场菁英」 与 「娃圈创作者」 间自由切换，「但更本质的是，这是年轻人在规训社会中保留的『自我飞地』」。