村支书视频爆火，由于身分天然带有乡土情怀，触发了城市人群的乡愁共鸣。而当村支书们之间的竞争白热化，如何在避免「翻身」和「假公济私」争议同时，还能提高帐号热度并转化为收益，考验着这群基层干部。
全国多地的村支书近来突然在短视频平台上冒出来，从60多岁老支书到「00后」年轻支书，或穿著白衬衫在茶园里跳蝴蝶舞，或光着膀子泡温泉展示乡村生活，还有人从蜂箱里钻出来举红酒杯喝蜂蜜，今年4到5月「村支书」在短视频平台搜索指数同比飙升231.8％，「村支书为了宣传有多卷」等词条频频登上平台热搜。网友直呼村支书们为推广当地特产「豁出去了」。
魔性、搞笑视频 暴红
「向书记，全国多地的村支书都拍了搞笑短视频，你不代表湘西出战吗？」。2025年4月中旬，湖南省湘西州龙山县跃进村驻村第一书记向林收到这样一条私信，还发来了四川地区某村支书拍的短视频，后者从泥塘水底下突然冒出来，白衬衫沾满淤泥，对着镜头推销当地大白鹅的吃法。
向林感到为难，觉得自己没有搞笑天赋。他曾在2023年经组织批准开通短视频帐号，但过往视频里往往是他提着慰问品走访村民、站在镜头前一本正经地宣讲三农政策，以及帮村民销售土鸡、茶油、猪肉等。进入4月，他也关注到全国多地村支书纷纷在短视频平台发布魔性、搞笑的视频，点赞量动辄几万，而他的每条视频点赞量只有一两千。
于是，向林也下场了。那是一个周五的下午，向林和一个驻村工作队的同事来到村里柑橘园附近一片树林里拍摄一段视频。视频中，向林被狠狠踢飞到草地上，随即捡起一枚鸡蛋嗅闻：「土鸡蛋，湘西的土鸡蛋」，下一秒又被一头牛「拱飞」，从草丛里举起一桶茶油深情地说：「湘西的茶油」。
在这段名为「湘西申请出战」短短25秒的视频里，向书记遭遇各种意外，土鸡蛋、茶油、红薯粉等土特产伴随魔性音乐和幽默台词依次出镜，收获了3.3万个赞和6000多条留言，让网友调侃「书记一个比一个拚」。
年长村支书 还有反差萌
据统计，今年4月以来，多个以拍摄魔性、搞笑视频为主的村支书帐号走红，部分视频点赞量可达20万。多位村支书表示，这一波村支书短视频流量起源自今年3月，某地几位基层干部穿白衬衫在油菜花田跳网络热舞，笨拙却真诚的舞姿意外走红，并得到官媒转发。此后，各地基层干部包括村支书都加入效仿，年长村支书的「反差萌」尤其受到网友热捧。
被网友戏称为「全网最帅支书」的关祖苹，来自四川省资阳市帽石村，那段时间，他也趁势发布了11条在油菜花田里唱歌跳舞的视频，累计获得超20万点赞。不过，关祖苹发布一条带有反串色彩的视频后，被领导找谈话，说他「有点过了」。
樱桃是挂在耳朵上的饰品，腊肉是扔进远行车里的道具，全国多地村支书的短视频里，本地农产品频频出镜，为的是村支书们的一个个共同心愿：为村里的农产品找销路。
2023年，向林被委派到跃进村担任驻村干部，村里有几百亩茶油种植基地，但因跃进村距离县城100多公里，茶油销路长期受阻，跃进村的经济水平在整个镇里也属中等偏下水平。作为外来干部，向林希望通过一些行动取得村民的信任，比如能不能帮他们把茶油卖出去。
为村里农产品找销路
2023年底，向林随手把一户人家滞销茶油情况拍成视频发到网上，没想到，10斤茶油很快被评论区一个广州网友买走了，这为他打开了思路。此后，他开始通过短视频帮村民宣传茶油、蜂蜜、土鸡、腊肉等农货，网友在后台私信转帐，他从村里发货。目前，他已经通过短视频平台为村民销售了40多万元（人民币，下同）农货。
山西省运城市临猗县西村村支书张世红有同样的诉求。西村位于「水果之县」临猗县的西北部，种植有5000多亩樱桃，村里八成樱桃走线下渠道销售，每年5到6月，山西省内客商会来村里收购樱桃，这些客商相互认识，村里樱桃的价格压得比较低。张世红想拓宽西村樱桃的销售渠道，和包村干部吴勇都想到了电商渠道，但所需费用高，村里出不起这笔钱。
于是今年，他们决定自建电商团队，张世红亲自出镜为村里的在线樱桃代言。吴勇游说在西安工作的三个「95后」朋友回村加入张世红的创业团队。4月18日，帐号「西村支书张万亩」发布首条视频：60多岁的张世红头戴宽檐帽，把一把铁锹扛到肩上，背后弹出「农民万岁」四个红色大字。不少网友调侃视频有「昆汀风」成了「铁粉」，视频最多得到近30万的点赞量。
提高个人收入 带动形象
村支书们拍视频和直播带货，除了想为村民拓展农产品销路，也想改善个人的经济状况。
关祖苹说，此前他创业开餐厅、搞养殖都失败了，后来因买房、生育二胎，经济压力很大，2021年他回村竞选村支书就是考虑到依托村里的农产品做电商创业。2023年开始他在村播基地以村支书身分直播，帮几个村民卖大蒜、土鸡、茶叶等土货，经过两年努力，直播间流量提高到平均场观人次20万，还吸引来企业入驻卖标品。
如今，在他的直播间，村民散货和企业标品的数量比例约1:3。卖村民散货赚的钱，关祖苹当场跟村民现金结付，企业标品的销售利润则进入关祖苹名下公司，他再拿出其中1％贡献给村集体经济。
张世红设计的盈利分配方式跟关祖苹有所相似。他以客商价格从村民手上收樱桃拿到直播间以村支书身分卖出，盈利归属自己名下的果业公司，他再拿出销售利润的5％贡献给村集体经济，用于修路、装路灯、资助大学生等。
随着愈来愈多村支书拍摄短视频爆火、带货，以村支书身分直播带货的盈利，究竟应如何分配，成为需要被关注的问题。
中国人民大学经济学教授聂辉华认为，村支书不属于国家公职人员，被允许经商。以村支书的身分直播卖农产品能提高个人收入，也给全村经济带来一定的正面效应，他认为这是一种激励相融机制。
若翻车 削弱政府公信力
中国社科院农村发展研究所资深研究员党国英则表示，当村支书直播带货的盈利达到一定体量时，还需评估其商业行为是否占用工作时间、是否借用集体资源等，划分职务行为和个人商业行为，把不同身分的责、权、利分清，避免假公济私。更重要的是，如果村支书在直播领域因卖假货、纳税等问题「翻车」，削弱的是政府的公信力。村支书直播带货，应该被加以规范。
村支书帐号能孵化 假干部借壳抢流量
市面上已经出现了孵化村支书帐号的培训机构。
「文老师，我的号做了几个月，没有流量，我都快要放弃了。」5月的一个晚上，在一个直播间，一名自称来自江西的「00后」村支书跟主播文树正连麦抱怨。文树正是星火数字（深圳）网络科技有限公司的创始人。他建议对方：「我免费送你一套文案，你就说自己是全网年龄最小的村书记，给自己打造一个人设」。
身分加成 文案打造人设
文树正说，2022年，他看好三农赛道，开始做这个领域的网红孵化，学员就包括了村支书。村支书帐号更容易起号，因为「身分的加成」能解决一部分信任问题，因此他要求学员在帐号名称里一定要凸显村支书身分，最好直接写上地区和土特产，「比如最近很火的安岳柠檬覃支书、贵州思南红薯村支书、蒙阴蜜桃村支书，都是这么做的」。
在直播间，文树正会给每一位连麦的村支书当场设计一条视频文案，需要更多服务则需要购买课程，两天一夜线下课价格接近2000元，带着做的「陪跑」课程价格则接近6000元。
曾有一名网友找到文树正，提出想购买村委会的招牌作为视频拍摄背景，以虚假村干部身分打造个人帐号。文树正认为这样做可能涉嫌违法诈骗，拒绝了对方。
关祖苹也注意到这一新出现的乱象。他说，一些主播使用名誉村支书、助农推荐官等模糊身分，佩戴党徽，伪造村部办公场景，销售以次充好的假货。被平台整顿后，这些人又转到山区，让当地村民假装拿着自家农产品来直播间卖土特产。关祖苹就在一个直播间看到，一个说着四川话的大娘推荐自家鹅蛋，发货地却显示在山东。
随着短视频电商平台愈来愈卷，村支书们的直播收入也受到了影响。一位任职于MCN机构从事媒介观察的人士表示，农产品在电商领域属于高难度品类，常由专业电商直播公司来操盘。在头部主播占据主要流量情况下，时间、金钱有限的村支书入场，可能难以与专业化、公司化的三农主播形成竞争。
作为较早尝试直播带货的村支书，关祖苹深刻体会了流量竞争的残酷性。
两三年前，当多数商业主播还聚焦在高利润商品时，关祖苹做三农直播的流量增长尚且可观。但随着三农直播概念走红，大批职业主播进入这一赛道，他好不容易积累起来的流量迅速被蚕食。目前直播收入只能勉强维持团队运转，要想让员工安心地做下去，还需要努力。
今年西村的樱桃采收季已经过半，张世红的电商团队也还没能盈利。今年4月，他因一条视频走红后，团队立即开直播并获得七八十笔订单，但当时村里樱桃还未成熟，团队紧急从100多公里外的山西绛县调了一批樱桃发货，这批货的品控没做好，导致不少退款、差评。
短期流量 盼转持久动力
村支书们都在思考，短期流量如何能转化为乡村发展的持久动力。
张世红正带领西村实施樱桃产业升级。他说，一方面，让村民提升樱桃种植品质，以匹配电商渠道对产品标准化、规模化的更高要求；另一方面，村里争取了地方政府「千万工程」专项资金，建设200亩高标准樱桃大棚、200亩水肥一体化设施。村里还准备修建产业道路，建设集交易市场、冷链仓储、电商直播于一体的樱桃产业园。
关祖苹的思路是农产品供给侧改革。他对接四川农科院，把一些电商属性更强的新品种引进村里种植，计划让每户村民种植不同品类的特色农产品，一年四季都可发货，做小而精的庭院经济。「重要的是抓住流量赋能本村产业发展，给村里留下一些带不走的东西」，他说。