各外卖平台补贴大战愈打愈烈，这场「闪购补贴战」的背后，其实隐藏着各家平台的商业盘算和企图心。但内卷引发的恶性竞争，呈现的并非奶茶、鸡排等零售行业的现状，宠坏了消费者，打乱了秩序，未来整个市场甚至经济提速要付出的代价，都可能更为惨烈。
7月5日起，一场席卷全国的外卖补贴大战揭开序幕，美团、淘宝闪购等平台抛出「0元奶茶」等超级优惠，单日撬动2亿订单，消费者晒出1.1元（人民币，下同）鸡排套餐，奶茶店爆单3000杯，骑手日送127单收入1700元的「盛况」刷屏。一周后「硝烟再起」，美团、淘宝闪购、京东三大外卖平台再次掀起折扣狂潮，让用户度过了「疯狂星期六」。这场外卖补贴战，平台、用户．骑手和商家看似「四赢」，实则是一场零售「入口战」的未来博弈。
用户狂欢：快去薅羊毛
「快去『薅羊毛』！」据南京日报报导，7月12日17时，市民王悦的微信突然弹出一条来自好友的消息。错过7月5日「外卖补贴大战」的她，赶紧打开各大外卖App，将各类红包优惠领了个遍。
美团打出「周六，快乐继续」的标语，在其自营的小象超市中，大量商品以0.01元的超低价出售。同时，王悦家附近的知名餐饮品牌也加入了「神抢手」活动——平时售价49.9元的两荤一主食套餐，活动价28.9元。
淘宝闪购推出「188元大券包，五顿我全包」促销活动，「满15元减15元」的新人红包、「满25元减12元」的外卖红包满天飞，0.1元的华夫筒、冰淇淋和大杯茉莉花茶被抢购一空。京东外卖则另辟蹊径，在京东App「秒送」频道推出单份仅售16.18元的小龙虾，并承诺每晚供应10万份。
值得注意的是，此次折扣狂潮不仅限于平价品牌，一些定位「中高端」品牌也加入「战局」。某知名奶茶品牌原价21元的饮品，活动价仅3元，而一款原价58元的奶酪蛋糕降至24元。
面对如此诱惑，王悦在手指滑动间就完成了6个订单。她的「外卖达人」朋友更是秉持「高于10块的饭不点，高于5块的奶茶不喝」的消费理念，开发出团购群里搭伙免单、「0元购」交换自提等新玩法。
王悦只是这场外卖补贴大战里的其中一位用户，当天像她一样将「薅羊毛」发挥到极致的还有至少成上千万人，这从美团于7月13日凌晨发布的最新「战报」可略窥其参与规模：截至12日23时36分，即时零售日订单量突破1.5亿单，再次刷新历史纪录。
骑手狂奔：日收入1千
7月12日20时，尽管夕阳西下、暑气渐消，来自「饿了么」平台的刘师傅，他身上穿的工作服仍被汗水浸透。当被问及最近「外卖小哥日入1000」的市场传闻时，刘师傅毫不犹豫地点头：「不是说单子增加了多少，而是每单补贴增加了」。
最近几个周末外卖订单激增，但刘师傅并不敢打开无限量接单权限，「否则单量会一下子涌进来，根本接不过来。特别是很多家奶茶店爆单，等待时长经常超过半小时」。
虽然身处盛夏，但他舍不得休息，每天保持100单左右的接单频率，加上平台提高骑手补贴，从此前每单收入5元至6元，涨到现在的7元至8元，刘师傅的收入肉眼可见地增长，「这不算啥，南京一些骑手一天能跑150单，最近一天能赚1200多元」。
美团在7月13日凌晨披露的数据也显示，超过40万众包骑手日收入超过500元，6月全国众包高频骑手月收入达到9793元。
然而，高收入背后是巨大的工作压力和体力消耗。刘师傅边展示他的手机屏幕边说：「我跑了这么多年，每天仍然会因为延时、送错餐被罚3、40元。最近很多平台也在紧急招聘骑手，但新手根本应付不过来，有时候罚的钱比赚的还多」。
为缓解运力紧张，美团在7月12日送出了多个需要自取的「0元购」咖啡茶饮通兑券，但刘师傅认为这「治标不治本」：「外卖洪峰过来，还是扛不住」。而在这场大战里，刘师傅的心声也只是冰山一角。
商家纠结：根本没赚钱
在过去的这个周末，位于南京市秦淮区的一家知名品牌也参与了「补贴大战」，并推出力度空前的优惠活动——招牌全家福酒酿原价39元，首杯仅售1元。然而，该品牌内部人士透露：「周六的外卖订单有所增加，但幅度不算大。我们品牌主要做堂食生意，酒酿时间久了会影响口感，所以对用户的吸引力并不大」。
相比之下，附近的一家鸡排小店强烈感受到了「疯狂星期六」的威力。店里原价12元的鸡排，活动价仅1.9元，当天18时后，订单如雪片般飞来。店主回忆：「几个小时卖了100多单，四个人忙到深夜还在做，但一盘算，人累到了，却不赚钱」。
她解释道：1.9元的鸡排基本没有利润，平时只需1个店员看店，当天晚上却请了3个兼职员工，按每小时25元的工钱计算，反而亏钱。「20时就爆单了，人手从2个人增加到4个人，还是忙不过来」，某网红奶茶店负责人也直言，这家10平方米左右的小店，当天接了1000多单，由于消费者手中的大额券并非全部由平台承担，部分补贴实际上来自商家，最终商家只赚了极少的利润。
而且，不少顾客不想排队，在线点了单没能来取，没人领的饮料最后只能扔垃圾桶，「上周也扔了20到30杯，这个周六更多」。
对中小商户而言，既希望借助平台流量增加曝光和销量，又不得不承受低价竞争带来的利润压力。对此，有商家干脆挂起「免战牌」，声明「本店不支持在线团购平台 」；有的提早在下午就打烊不接单了；有的打包推出包含两次卡甚至三四次卡的优惠活动，让消费者在全周内分次使用；有的仅让新品参与活动，而非以往的爆款产品。
平台博弈：抢入口引流
一切都始于外卖平台的新一轮「闪购补贴战」。
7月5日，阿里巴巴率先发起「冲单进攻」，随后美团迅速跟进。当天22时54分，美团宣布即时零售日订单破1.2亿单。7月7日，淘宝闪购和饿了么也联合宣布日订单数超过8000万单。次日，京东启动「双百计划」，投入超百亿扶持品质商家，助力更多品牌销量突破百万。
「补贴战」对订单量的拉升效果显而易见，这也让各大平台停不下来。阿里巴巴试图再造一个名为「超级星期六」的促销节日：未来100天内，消费者每周六都可获得总额为188元的外卖消费红包，用于购买超低价奶茶、咖啡和快消速食。
相关人士透露，淘宝闪购的战略定位不单是「即时零售」，而是要打造「大消费平台」。饿了么、飞猪等业务已并入阿里中国电商事业群，各业务线正统一作战，探索新的商业模式和增长空间。
值得注意的是，市场传出消息：拼多多也准备入局即时零售，旗下多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快8月上线即时配送服务。
在传统电商流量见顶的背景下，这场外卖补贴大战，绝非仅是简单的价格战，而是一场关乎未来零售格局的「入口战」。然而，任何补贴大战都难以持久，当前外卖闪购「厮杀」已使行业利润整体承压。不少网民也在社交平台反馈，外卖价格虽然下降，但分量和质量也明显缩水。
一小时300单 奶茶店员工边做边哭
连续两个周末，几家大型外卖平台发放巨额优惠券，引发用户疯狂下单，系统崩溃、商家崩溃、骑手崩溃的「三崩」现象接连上演。据媒体与市场人士观察，这场看似热闹的「外卖大战」，实则暴露了互联网平台行业深陷内卷化的残酷现实。高额的补贴确实可在短期内刺激需求，但往往伴随着价格信号扭曲和市场机制失灵等潜在风险。内卷没有赢家，反而应警惕被补贴催熟的「虚假繁荣」。
没挣到钱 也要卷死对手
据南方都市报评论指出，「自己不挣钱也要卷死对手」式的恶性竞争弊端近年被千夫所指：削弱行业整体竞争力、破坏产业发展生态、阻碍国内大循环等。互联网外卖平台一旦价格战开打，也是典型的「囚徒困境」，其本质是都试图通过短期让利抢占市场份额，并企图「卷死」对方后再提价。这种短期行为的结果是参与商家不挣钱，整个行业被迫跟随降价，很可能陷入「降价—亏损—再降价」的陷阱。
历史早已经证明，企业单纯依靠价格战无法创建可持续的竞争优势，互联网外卖平台也不会例外。一小时300单的「盛况」背后，是奶茶店员工边做边哭、数十杯奶茶被浪费的现实。当订单量远超商家承受能力时，服务质量必然下降，配送延迟、系统崩溃等问题接踵而至。而且，短期爆单可能扭曲商家的经营决策，最终失去回头客。内卷化的竞争让商家失去了定价权和可持续发展能力，只能在平台规则下疲于奔命。
冲高流量 不如投资物流
互联网平台内卷的真实意图，也许高盛的分析一针见血：外卖大战的真实目标是获取流量入口，而非外卖业务本身盈利。但对互联网平台而言，与其补贴换流量，不如投资冷链物流、食品安全、智能调度等，修炼真功夫；对商家而言，与其被动接单，不如深耕产品差异化；更重要的是，整个行业需要从「流量思维」转向「价值思维」——通过提升效率、优化体验、创新模式来创造真实价值，而非简单粗暴地「卷」价格、「卷」速度、「卷」数量。
内卷没有赢家，创新才有未来。毕竟，商业的终极目标不是打败对手，而是要创造价值。
另据观察者网评论指出，从市场情况来看，大量的补贴在短期内达成了一个「四赢」的局面：消费者拿到实惠、商家增加生意，骑手获得更多收入，平台冲击更高规模，看似每一方都获得了自己想要的。但是，历史无数次证明，「羊毛盛宴」背后往往隐藏着危机。
固化用户 心理预期低价
暑假的外卖补贴，会固化用户对「低价」的心理预期，甚至「心理锚点」。如果平台和企业提价甚至减少补贴，就会带来需求的骤然下滑，掉入「不补贴即流失」的囚徒困境。此外，补贴也会带来用户心理依赖与价值感知陷阱，这恰恰是「好生意」的反面。由此可见，这种四赢的局面只是暂时的，毕竟好生意不是「烧」出来的，也不是「卷」出来的。
中国企业乃至整个中国消费，现在正在品质化、品牌化转型的关键期，中国外卖市场也不例外。补贴可以带来一些积极意义，但也不能忽视它带来的潜在问题，不能被其所营造的虚假繁荣所欺骗、蒙蔽。在补贴用户的同时，中国平台同样应该注意补贴品质商家，提防「劣币驱逐良币」，让优秀的商家成长，让不良商家出局。
中国外卖市场，或许是应该冷静一下了。
