满街都是格格 北京故宫周边成「格格梦工厂」

脚下穿着运动鞋，手上拿的是自拍棒和手机，在紫禁城穿旗装或明制汉服当清宫「格格」……，当「格格」们满街跑，这看起来不搭调的装扮与穿越体验，如今已是许多中国年轻人的情绪出口。

近年，中国年轻人涌入北京故宫变装为「格格」、「娘娘」和「皇帝」等角色打卡，他们身上穿的各色古装，来自故宫旁一栋名为「王府世纪」大楼。因为地处位置优越，在这里，短短几年时间就暴增近200家古风拍摄机构，并正以日均万人次的妆造量，化身全国最大的「格格梦工厂」，批量生产着关于皇城的幻梦，不仅使一度被拍卖的大楼重生，带动了「造梦」产业的迅速崛起，也带动部分年轻人换上汉服，回归东方审美。

汉服业盘活一栋楼

据中国新闻周刊报导，把时钟拨回几年前，这栋大楼并没有这样热闹。当时的古风拍摄散落在北京的各个角落，或是在故宫内部有零星的摊位。

九思古风摄影负责人张静表示，2023年初，格格妆造主要在故宫内存在，但不久后，以故宫为起点，北京不少古建内开始禁止商业拍摄业态存在。

「行业的转折点也是发生在这时，大家就一起过来抢这边（王府世纪）的生意」，张静说，这道禁令如同一道分水岭，将商业拍摄从红墙黄瓦的宫廷内部「开到了墙外」。王府世纪大楼因其得天独厚的地理位置，短时间内承接了这股巨大的流量外溢，迅速吸纳了那些无处安放的「造梦需求」。

行业的爆发速度超乎所有人的想像。张静记得，疫情后的旅游复苏初期，这栋大楼显得空荡而寂寥，那时只有三楼有零星几家拍摄机构。

然而，短短两年光景，如今已有上百家古风拍摄商户挤满了大楼的各个角落；电梯间里永远弥漫着发胶和定妆粉混合的味道，身着清宫旗装的「格格」、披着明制披风的「贵女」，与穿着冲锋衣送外卖的小哥在轿厢里擦肩而过，构成一幅极具魔幻现实主义的画面。

郑好一周前刚刚进入这座「梦工厂」。疫情期间，郑好放弃经营多年的海外婚纱旅拍生意，在南京夫子庙附近开了第一家汉服拍摄机构「花容月貌」。他说，目前在南京的店面积累了2000余套汉服，这些经验开始支撑他逐步扩张。筹备半年之久，郑好从南京「杀回」了北京。

「这栋大楼在一年之间多了上百家汉服拍摄机构，现在这里像一个巨大的、高效率的流水线工厂，每一层楼、每一个隔间都有驻足的年轻女孩。」汤立是个「老北京」，其感叹，这栋楼当年差点被拍卖。

公开信息显示，北京王府世纪发展有限公司成立于1993年，是一家专营房地产开发和物业管理的中外合资企业。2022年10月，阿里资产拍卖平台显示，由盛京银行股份有限公司朝阳分行持有的北京王府世纪发展有限公司债权拍卖，该大厦市场估值约15.39亿元，起拍价为11.2亿元，有4690人围观，但无人出价，最终流拍。

王府世纪大厦较为知名，除了本身区位优势明显之外，还在于与该标的紧密相关的法定代表人王志才和他的妻子王艳，王艳是电视剧「还珠格格」中晴格格的扮演者。

「这栋楼算是活过来了，近两年租金涨了三倍以上」，汤立说。

穿越体验讲究时效

走进王府世纪的任意一家店，客人很容易被一种精密而急促的工业化节奏所裹挟，这里很难让人感受到慢工出细活的闲情逸致，更多的是争分夺秒的效率。对游客而言，这是一场两小时的「穿越体验」；对商家而言，这是必须精确计算的人效与坪效。张静透露，满打满算的话，自家店铺「一天能接待三、四十人」是常态。

为了应对更大的客流量，古风拍摄的整个服务流程被切割成了标准化的切片：选衣五分钟，化妆20分钟，造型10分钟，拍摄半小时。张静说：「很多客人拿网上的图过来，我们给她挑，看哪个好看就去穿哪个」，快速选好衣服后，年轻的女孩们坐在镜子前由化妆师上妆。

当近200家商户挤在同一栋楼里卖着同样的产品，价格战便不可避免地爆发了。楼下的街道成为「战场的前线」，销售人员在人行道上布下「天罗地网」，只要看到年轻女性经过，便会蜂拥而上。他们口中喊出的价格，一次比一次「惊心动魄」。张静回忆，此前在故宫摆摊，一套格格装租金能有五、六百元，搬到这栋楼后，租金从早期的三、四百元，如今被杀到跌破底线的价格，王府世纪的古风拍摄行业正在经历一场惨烈的「内卷」。

百元大战愈演愈烈

「从去年开始生意不好做了，不少新进商家一开始就『卷』价格，低到了100多元，包含妆造、服装和拍摄，甚至还能收两位数价格」，张静说。在寸土寸金的北京王府井，商家们为了在激烈的竞争中活下去，从全套服装租赁、全套妆面造型，还有摄影师跟拍，不得不将利润空间压缩到极致，门口的立牌上尽是「特价」、「爆款」、「全包」的红字。

寒假的到来更加剧了这种态势，大批学生前来北京游玩成为价格战的催化剂。一位商家表示，为了走量服务这些学生，价格比日常又低了几十元，化妆师们每天忙得脚不沾地。张静说，已经有不少楼里的商家做低价团购引流，让大家「人心惶惶」，她们坚持了三年的399元套装价格，不知道是否还能坚守住。

这种低价策略直接导致了服务模式的异化。为了覆盖成本，低价店不得不采用更为激进的成本控制手段，最典型的便是化妆师的用工模式。

郑好透露，在那些打着「99元」、「199元」招牌的店铺里，很难存在全职的化妆师。这些化妆师往往没有底薪，按人头收费。「为了保证收入，他们必须追求极致的速度，流水线式的化妆，根本无暇顾及妆面的精致度」。

但不可否认的是，坚持品质的店铺显得「举步维艰」，消费者面对价格鸿沟，往往难以分辨其中的门道。

郑好提到，服装的品质也是影响拍摄的重要因素之一。「最近明制服装很火热，不少店面购入的服装并不讲究款式，更不是正品厂家产出」，不少消费者对汉服拍摄的消费处于尝鲜阶段。在他看来，多种因素导致未来行业走势难以判断，「很可能也就热个几年」。

虽然价格战打得不可开交，但敏锐的从业者已经察觉到，风向正在悄然发生变化。

回归东方审美 汉服热更关注形制对不对

王府世纪这种流水线作业方式，曾塑造了某种统一的审美标准。走廊里走过的十个「格格」，有八个画着相似的妆容，这些妆容往往是与现代接轨的，经常是粉嘟嘟的卧蚕和亮闪闪的眼影，带有「网红」色彩的妆容与厚重的历史感毫无关系，却精准地迎合了社交媒体的传播。张静表示：「现在小姑娘不喜欢传统的复古妆，都喜欢这种网感妆，所以大家的妆面基本上都差不多」。

这种审美上的趋同，一方面反映了部分消费者对流行的跟从，另一方面也反映互联网对年轻人审美的塑造。

但最近，曾经占据王府世纪半壁江山的「清宫格格装」，热度开始减退。拿着手绢、踩着花盆底鞋、在红墙下挥舞的千篇一律的画面，逐渐让追求个性的年轻人感到审美疲劳。眼下，王府世纪更普遍的是款式多元、设计感十足的明制汉服。

张静在经营中清晰地感知到了「汉服热」：「这股热潮和以往不同，以前大家对汉服的认知还停留在表面，现在大家会追求朝代和装束」。这种变化并非偶然，它映射出年轻一代消费者审美趣味的升级，他们不再满足于简单的cosplay式体验，不再仅仅是为了拍一张好看的照片发朋友圈。愈来愈多的消费者开始关注服装背后的形制，关注妆容与朝代的对应关系，「不再只是『像不像』的问题，更是『对不对』的思考」。

米紫琦是「00后」博主，五年前就进入国风赛道，主打宋制和明制汉服妆造出圈，她打造的「山海观雾」IP在全网收获数百万粉丝。近期，她被文旅部门邀请到颐和园参加国风打卡活动，在妆造上研究多日，从林黛玉的发型上寻到灵感，穿了一身白色刺绣明制汉服，吸引了不少粉丝关注。

她提到，这些年，一种新的审美正在觉醒。她日常研究汉服妆造，多源于古籍和壁画，现在会更多加入年轻人的喜好。这次将类似林黛玉的发髻梳在一侧，类似于「二创」，一下子让妆造鲜活起来。

近期，在明制汉服兴起的浪潮下，郑好精挑细选了300多套服装，其中有不少款式花样都很别致。他认为，这不仅仅是服装款式的更迭，也是一种审美话语权的回归。年轻人开始懂得欣赏织金面料的质感，懂得品味云肩上的刺绣寓意，「他们对美的定义，正在从西式的、网感的标准，逐渐回归到东方的、传统的语境之中」。

李嘉林早在10多年前就打开高端汉服摄影业务，创办良辰集这一品牌，单次拍摄收费可达数万元。最初，汉服拍摄是小众圈层里的「孤芳自赏」，是一群理想主义者对传统文化的艰难打捞，如今，它成为人人都能消费得起的国民级产品。这种普及虽然伴随着商业化，但不可否认的是传统文化以一种最接地气的方式，走进了普通人的生活。

李嘉林认为，这十几年来，汉服拍摄经历了一场从「阳春白雪」到「普罗大众」的教育。这几年，愈来愈多的海外华人回到国内，就是为了专门做汉服拍摄。李嘉林意识到，汉服的背后实质上是「文化寻根」，「他们想要告诉后人，自己从哪里来」。去年上半年，他们感受到来自低价汉服拍摄的冲击，有些客人的确会选择这些机构，也符合消费大趋势，紧接着升级门店、升级品牌后，「下半年业绩重回正轨，有了明显增长」。

「现在的年轻人，比我们想像的更有主见」，郑好说，他们穿着汉服走在街头，不再是为了猎奇，而是出于一种认同。未来的汉服拍摄，不再仅是提供一套衣服、化一个妆，而是提供一种文化的连接。商家们需要从单纯的流量获利者，转型为文化的摆渡人。