景区伴手礼「冤种3件套」 年轻人只薅不买

●就在几年前，大批年轻人还热中于打卡各大景区的文创纪念品；但近来，他们发现，各景区愈来愈像，连景区里的伴手礼，也开始有了固定的「标准答案」。在社交平台上打卡的文创品，愈来愈多是「你有我也有」；千篇一律的「限定」，不再能承载他们记录旅游回忆的那份期待，这些同质性高的景区文创品开始被愈来愈多年轻人抛弃，甚至选择只薅不买。

据南方周末报导，今年中秋、十一假期，恰逢「请3休13」的超长假期。在人头攒动的各大景区里，往左走是这家店，往右走还是这家店，走到最后甚至会产生一种错觉：这里和家门口的景区，卖的好像是同一批东西。与此同时，微博话题「现在的景区同质化有多严重」早已收获数千万阅读量。其中最经典的，大概逃不过「冤种三件套」。

第1件：护手霜

小清新配色加上「生日花」、「星座」、「城市限定」等标签，几乎成了全国步行街的标配。以一家采用小清新配色、正面墙上罗列着各种香味的某头部香氛品牌护手霜店来说，截至2025年6月，该品牌已在全国40余城开设150多家门店，在上海南京东路、成都春熙路、北京王府井等知名步行街都能看到它的身影。

365天生日花、十二星座、百家姓…小小一支护手霜，被做出了各种各样的「订制款」。从「上海限定」到「北京限定」，再到各种城市专属包装，「限定」两个字精准捕获了游客「来都来了」的消费心理。

但，所谓「苏州限定」、「杭州限定」，很可能出自同一家工厂，换个标签就是另一个城市。

第2件：城市冰箱贴

冰箱贴几乎已经成为旅行伴手礼中的「显学」。当游客兴冲冲寻找一款真正属于这座城市的冰箱贴时，很容易就会发现，全国各地的冰箱贴，好像长得都差不多。

地标建筑加几个大字，再配上一点地方特色元素。楷体字加地标建筑的组合尤其经典。长城、故宫、布达拉宫、鼓浪屿…换一个城市，换一座地标，似乎就能重新生成一款「城市限定」。

事实上，楷体字+地标建筑的模板全国通用。义乌国际商贸城一区就有超200家专营冰箱贴的店铺，节假日每天超100万个冰箱贴发往全球。你在喀什买的「帕米尔限定」和在鼓浪屿买的「海岛风情限定」，很可能出自同一条流水线，只是换了一版贴纸。

第3件：文创雪糕

文创雪糕则负责解决另一个问题：怎么让游客愿意为了拍照，先花这二、三十块钱（人民币，下同）。

从最初的北京玉渊潭公园的樱花雪糕爆火，3天卖出4.7万根；到故宫博物院「脊兽雪糕」现象级出圈，微博话题阅读量近5亿，愈来愈多景区都推出了特色文创雪糕。

然而，造型是出片的，口味却是随机的。25元一个的清明上河图雪糕凭借哈密瓜草莓味让不少网友叫绝，兵马俑雪糕则因为加了花生酱而被觉得奇怪。消费者不再问好不好吃，只问站哪儿拍不穿帮。

当然，除了经典的「三件套」，景区步行街里还有大量「伴手礼NPC」。同样一盒糕点，到了庐山叫「云雾茶糕」，到了井冈山就变成「红军糕」。

传说中的景区限定养生花茶也并不少见：包装换一版，名字换一个，仿佛就拥有了独一无二的地方身分。标价几元钱，称出来却需要大几百元，细看才发现几元钱仅一克。

于是，一趟旅行下来，真正让人记住的可能不是当地特产，而是自己到底花了多少钱。

不是不买了 是愈来愈会算

调查显示，有近五成的受访者都认为景区同质化严重，缺乏本地特色。排在雷同之前的，是价格。59.2%的受访者都认为景区伴手礼「定价较高，性价比较低」，比「同质化严重」还高出近10个百分点。

同一支护手霜，市区专柜做活动时更便宜；同一个冰箱贴，电商平台上9.9元包邮还包磁吸。景区里那点「错过就没了」的紧迫感，早就被比价软件拆得干干净净。

这些帐，做设计的人可能比游客算得更清楚。一名自称是「牛马设计师」的网友称，一件文创从创意到上架，要闯过预算、审批、开模、打样、铺货好几道关，每一道都在削掉一点「本地特色」。最后能活下来的，往往是最不容易出错的方案。在跟甲方的无限交涉中，楷体字加地标建筑的冰箱贴，也变得可以接受。

不过，景区也不仅有千篇一律的伴手礼「三件套」，总会有一些让人眼前一亮的设计。

有人在回喀什的路上买了一个白沙湖透光书签，光线通过书签，流沙般的光影映在书页上，湖水的颜色也随之铺展开来。也有人在云南古镇发现了一本以树叶作为封面的手帐本，每一片树叶都不完全相同，也就意味着，每一本手帐都拥有自己的样子。

人们想在景区买走的，往往不是一个写着这个地名的纪念品，而是在这一瞬间，和这一个地方产生的微妙的一点联系。