
精品业者为了替设计注入新意,吸引消费者回笼,「炫耀式奢华」(loud luxury)卷土重来,有望取代先前席卷时尚圈的「低调奢华」(quiet luxury)风潮。一些分析师认为,低调时尚伤害奢侈品业,支持设计风格转为耀眼吸睛。
炫耀式奢华崛起,超大商标、大胆风格,可望主导时尚伸展台到街头巷尾。Gucci、Versace、香奈儿等的新任创意总监,开始让内敛的低调奢华淡出舞台,偏好更鲜明张扬的风格。分析师认为,这可能是时尚业的转捩点。巴克莱的欧洲精品研究主管玛乔(Carole Madjo)说,奢侈品时尚会循环,低调奢华流行了数年,人们会想要新东西,具新意的设计成了焦点。
英国精品业者Burberry是引领新趋势的推手之一,该品牌再次拥抱经典的格纹设计。财务长费瑞(Kate Ferry)在第2季财报会议说,Burberry经典款系列,重新燃起消费者的品牌渴望,使Burberry成为具有全面吸引力的精品品牌。
Gucci也在新任创意总监格瓦萨里亚(Demna Gvasalia)的带领下,展开类似转变。Gucci销售低迷,巴克莱的玛乔认为,关键是唤起品牌渴望,带来新鲜感,加入前所未见的新意,这是Gucci再起的重点。
美国银行(BofA)力挺精品转为高调张扬,美银分析师华勒丝(Ashley Wallace)等先前在报告中写道,看不到商标的内敛设计,伤害奢侈品行业,降低了进入门槛,带动仿冒品和平价替代品。精品魅力在于品牌识别度和渴求,低调奢华让小众品牌得以出头。
报告说,精品界一直存在平替文化,低调奢华风潮下,米色喀什米尔毛衣搭配灰长裤,成了头号时尚,使得购买Uniqlo或J Crew等平价品牌,以实惠价格入手流行穿搭,变得更具吸引力。
另一方面,奢侈品业经历疫情时期的火爆买气后,近来陷入萎靡,美银分析师指出,精品销量下滑,成长改由涨价驱动。目前为止,消费者吞下涨幅,但众人的负担程度来到极限,精品公司必须另寻其他成长途径。
瑞银数据显示,2022年奢侈品平均涨价8%,幅度为历来最大,远高于疫情前的1%,以及今年1至5月的3%。精品商在疫情期间大幅涨价,却未能有相应创新,让消费者感到失望。业者期盼形象转变,能提振买气。
Alliance Bernstein经理人莫里斯(Marcus Morris)表示,现在唯有对的品牌才能涨价,须具备恰当的品牌管理、妥善的行销方式。分析师指出,业者该做的是发挥创意、展现时尚、增添新意。