路易威登（LV）在中国打赢一场商标官司，代价却是赔上消费者。这家精品巨擘控告本土茶饮品牌茉莉奶白（Molly Tea）侵权胜诉后，意外引爆爱国情绪，LV中国销售7月重挫约三成，让原已低迷的精品市场雪上加霜。
彭博引述知情人士报导，精品业7、8月在中国普遍表现不佳，但LVMH旗下最重要品牌LV受创最重。研究机构JL Warren Capital估计，LV中国销售7月大减约30%，8月仍下滑20%至25%。
争议源自茉莉奶白使用的四瓣花朵图案，被法院认定和LV著名Monogram图案过于相似。LV虽胜诉，茉莉奶白并遭判赔人民币1,030万元，但不少中国网民反过来力挺茉莉奶白，认为这个图案近似唐代「宝相花」，甚至批评精品巨擘为何要控告一家根本不是竞争对手的小型本土茶饮连锁店。
风波最激烈时，LV在抖音、微博和小红书等中国社群平台一度陷入沉默，连7月底在上海举行的活动都未正式公布。上海市场研究公司百观首席执行官吴冕卿说，外国品牌在中国面对的是相当复杂的市场，「你可能赢得法院判决，也可能获得政府认可，但舆论法庭同样强大，而且未必和官方立场一致。」
这类由爱国情绪引发的消费反弹，在中国并非头一遭。Nike、Adidas和H&M过去都曾遭到抵制，精品品牌Dolce & Gabbana也曾因文化争议受到重创。这些前例显示，外国品牌一旦碰上国家认同或文化归属等敏感议题，商业争议很容易迅速演变成抵制行动。这次LV虽打赢商标官司，却可能输掉消费者，也再次凸显这项风险。
这场风波来得尤其不是时候。中国经济放缓，加上政府打击炫富消费，精品业原本就已承受压力。中国消费者约占LVMH全球销售三成，而LV更贡献集团约四分之一营收和六成息税前利益，是LVMH最重要的获利支柱。
LV首席执行官贝铠叡（Pietro Beccari）和副首席执行官Damien Bertrand因此在7月底亲赴中国了解情况，原定由Bertrand全面接掌LV的交棒计划也可能延后。
目前风波已有降温迹象。JL Warren估计，LV中国销售9月跌幅可能缩小至13%。汇丰也认为社群抵制的影响应属短期，但第3季中国销售恐怕已受到冲击。
LV在中国打赢对茉莉奶白的商标侵权官司，法院认定其四瓣花图案与LV著名Monogram过于相似，判茉莉奶白赔偿人民币1,030万元。 不少中国网民认为茉莉奶白图案近似唐代宝相花，质疑LV为何控告非竞争对手的小茶饮店，事件因此被解读成外国品牌打压本土文化，引爆爱国情绪。 JL Warren估计LV中国7月销售约跌30%，8月仍下滑20%至25%，虽9月可能收敛至13%，但第3季业绩已受冲击，且管理层还亲赴中国处理。精华 FAQ