618促销「百亿补贴」玩假的？5电商涉广告不实被约谈

北京市场监管局约谈淘宝、京东、拼多多、抖音及小红书等五大电商平台，点名「618」促销活动存在虚假宣传、规则不透明等问题，包括宣称推出「百亿补贴」，却未能证明实际投入规模。分析指出，部分平台要求商家承担补贴费用，导致商家利润空间严重压缩。

北京市场监督管理局11日约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商平台，通报平台「内卷式」竞争综合整治发现的第二批典型问题，要求各平台需深刻认识「内卷式」竞争危害，将重心从「卷补贴、卷价格」转向「比创新、比服务」。

北京市场监督管理局要求立即对618促销规则进行系统梳理与审核，迅速整改不合规问题，要平台「持续动态监测‌」，并表示监理机关将持续运用综合整治工作机制，对屡查屡犯者依法处置，维护市场正常秩序。

以淘宝（天猫）平台来说，2026年5月起，该平台在媒体和应用程序宣传「618百亿补贴」活动，但实际上并未投入百亿资金补贴消费者，平台并多次拒绝提供促销活动期间投入的实际补贴金额及平台商家间的出资比例。同样问题也发生在拼多多、京东等平台上。

「华尔街见闻」指出，拼多多在2019年「618」促销档期首次推出「百亿补贴」，实际补贴iPhone、飞天茅台等高单价品项，以此迅速取得巨大商业成功，迫使阿里和京东相继入局，但随着网络流量红利见顶，各家也从提供补贴转移到由商家承担成本。

社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，非理性大额补贴行为，不但扭曲市场价格机制，甚至个别平台规定补贴由商家全部承担，让商家生存困难。