过去的啤酒大战是抢渠道，通过投放冰柜抢终端专销权；新时代的战场在于，通过高端战略抢夺消费场景，尤其是抓住年轻人。随着行销策略的调整，多个啤酒品牌迅速转型，增加了企业收益，也提振了地方经济。
啤酒口味愈来愈爽，啤酒行业的日子愈来愈「苦」。据国家统计局数据，2024年规模以上啤酒企业累计产量达3521.3万千升，较上一年度微降，而这一产量水平仅约为10年前高峰期的七成。尽管产量下滑，消费趋势却呈现出流行生活模式的新特点，年轻人注重体验感、对高品质啤酒的刚需也正在提升。行业人士分析认为，谁能将「区域烟火气」带到更多地方，谁就可能在存量战场里率先突围。
你有多久没在KTV里开啤酒了？近年来，餐饮、夜场娱乐等传统即饮渠道持续承压。百威中国在湖南的头部经销商、长沙顺兴董事长伍艺说：「以前出门聚餐，12人、24人甚至36人级别的大桌都很常见，现在都以3到6个人的桌型为主」，餐饮店客单价在下调，50元（人民币，下同，约7美元）到100元人均消费水平的门店在增长。
啤酒品牌抢占市场的关键，仍然是抓住年轻消费力。在年轻成年人之间，「零糖社交」已成趋势，强调无负担、有边界的轻量化社交关系，也影响了对饮酒场所、度数和口味的选择。
只买乐子不买醉
据中国新闻周刊「有意思报告」2024年一项调查，「担心造成健康隐患」成为超过57%受访者减少饮用啤酒频次的原因。媒体「消费者报导」发布的「2024年啤酒夏季消费报告」也佐证了这种趋势，超过三成的「60后」、「70后」喝啤酒追求「半醉半醒，思绪朦胧」，只有约14%的「90后」、「95后」会这样选；48%的「95后」选择「小酌怡情，点到为止」。
在这一趋势下，啤酒市场迎来口味变革。一方面，啤酒品牌近年来不断推出低糖/零卡、低醇/无醇、果啤/茶啤等类型的新品。另一方面，以精酿为代表的高品质啤酒崛起，例如柔和爽口的白啤、咖啡风味的世涛、苦香交织的IPA等。
因此，国际潮流音乐、体育赛事、嘻哈文化、社交游戏等，成为重要赛场。今年5月，「Head in the Clouds（云思妙想）」音乐节在广州举办，该音乐节是88rising旗下全球音乐节品牌，在3万名乐迷中，30岁以下人群占比超85%。哈尔滨啤酒冠名了2023年和2025年举办的2场，相关负责人说，关键和年轻人「真正能玩在一起」，从哈尔滨啤酒几乎在所有关键区域都植入了身影，设计了1500平方米沉浸式啤酒街区、野舞台RAP秀等邀粉丝交互。
音乐节对区域市场有明显带动。百威在西藏的头部经销商、拉萨华庭董事长范飙表示，去年8月，拉萨城关区首次举办了百威拉萨音乐嘉年华，全年业绩带来了5%以上的增长。
网红食品超人气
青岛啤酒则基于博物馆的业态创新。2022年至2024年，青岛啤酒博物馆陆续推出实景穿越剧游、沉浸式夜游、AR交互剧场。「以往，博物馆游客的平均年龄约为33岁。三大项目推出后，吸引了一批更加年轻的消费者，平均年龄约27岁」，青岛啤酒博物馆馆长孙姬表示。围绕年轻人喜欢的「谷子」，品牌也基于哈酒鸭、啤皮猫等IP设计了盲盒等衍生品周边，并开发啤酒豆、啤酒冰淇淋等网红食品。
体育赛事方面，篮球是Z世代更高频的社交场景。哈尔滨啤酒是NBA赛事的官方合作伙伴，在线通过官宣受年轻人喜爱的国内艺人和NBA潜力新星，撬动更广泛的粉丝群体，并在社交媒体持续造梗；线下联合NBA、快手平台在浙江与广东6座城市、96所院校举办了400多场的校园三对三篮球赛「校BA」，共500多名球员参与其中。哈尔滨啤酒前述负责人表示，今年第1季度，哈尔滨啤酒零糖新品「哈尔滨 ICGD」在年轻消费群体创下70%销量增幅。
苏超带动消费量
今年夏天，赶上国内最热的体育赛事「苏超」后，啤酒行业接住了今年最强势的局部复苏。
7月中旬，定制精酿啤酒企业「青岛·酒知道」负责人朱华江来到南京出差，被全民观赛的氛围惊到了，「晚上，几乎每一家餐厅都有大电视机在直播比赛，每桌都有很多人喝啤酒。每当进球时刻，大家一起干杯」，他说，自己因此完成了「江苏13城市系列文创啤酒」设计，每个城市都有定制的啤酒罐包装，灵感源自各城市的文化特色、赛事热梗和网友讨论。7月初，第一批货被投放至江苏的京东便利店、罗森、711等终端，3天后全部售罄。
随着赛事热度发酵，大小品牌都加入混战。青岛啤酒江苏营销市场部经理辛田田表示，今年在江苏多个城市的啤酒节现场增加了「苏超球迷之夜」，以6月底开幕的扬州啤酒节为例，今年的酒水、美食收入较去年至少翻倍；在美团闪购平台，江苏市场的6月销量同比增长了103%。
能否用一瓶酒连接在地文化与情绪，也成为新赛点。台东步行街是青岛规模最大的小吃街，往年夏季时段的日均客流可达30万人。6月中旬，一个名为「青岛啤酒交易所」的圆形交互设备吸引大批民众来此打酒打卡，圆形大屏上滚动播放着30种不同口味啤酒的交易标的名称、当日成交量和价格涨跌幅，若决定「买股」，游客扫码支付后即可自助打酒。由于带动效果显著，该设备已推广至济南、大连、沈阳、重庆等城市。
「当啤酒与文旅融合，城市能够拉动夜经济、提升城市名片；品牌低成本获得中心地段，可集成文旅流量。双方可以在旅游线路和文创方面实现共创」，中国消费品营销专家肖竹青表示，「区域烟火气」，正成为各大品牌必须学会的讲故事方式。