尽管奢侈品牌将焦点从中产阶级转向最富裕的客群，仍挺进大众体育市场，加强品牌赞助与合作，寻求持续成长的动力。
英国金融时报（FT）报导，数据业者Luxurynsight指出，奢侈品牌传统上与马球、帆船运动和网球等高档运动较相关，但近来大举进军足球和篮球等体育项目，2024年敲定96笔赞助与合作案，五年前仅有19笔。
全球精品业龙头路易威登酩轩（LVMH）正引领这波规模扩张和体育合作布局的浪潮。LVMH和一级方程序赛车（F1）达成十年、近10亿欧元（12亿美元）的赞助协议，参与赞助的旗下品牌包含泰格豪雅（TAG Heuer）和酩悦（Moet & Chandon）香槟；路易威登（Louis Vuitton）本月也成为摩纳哥大奖赛（Grand Prix）的冠名合作伙伴。
另外，LVMH今夏宣布和西班牙皇家马德里足球队合作，为球队制作服装；旗下珠宝商Tiffany也长期替NBA设计奖杯、合作球鞋和球衣系列。
熟知LVMH交易的人士表示，「体育是最大的舞台，有最多观众，他们当然想分杯羹，也会一直如此」，「这些品牌不只是贩售产品，更在销售一种生活方式。与顶尖体育联盟合作，能让更多人对此产生共鸣」。问题在于，LVMH旗下大品牌要如何持续成长，并在通过与全球最大体育活动合作、日益成为主流后，因应品牌稀释的风险。
近几十年来，奢侈品牌已从服务超富的利基事业，转型为仰赖更广泛客群、营收动辄数十亿美元的全球企业。然而，多年通膨侵蚀中产阶级消费力、奢侈品集团重新聚焦较富裕客户之际，仍同步加码进军大众体育市场。
顾问业者Trinity Asia的波诺姆（Alexis Bonhomme）说，精品业降低仰慕型消费者的重要性，中产阶级捉襟见肘，中国和美国尤其如此，如今成长改由最富客群带动。
波诺姆并说，奢侈品产业和体育合作是有效的策略，因为两者皆与技艺和杰出表现相关，「若操作得宜，不仅不会稀释奢侈定位，反而能在当代情境下重新诠释奢华」。