2005年，UNIQLO进军纽约近郊，面对接连失败的海外拓点，创办人柳井正决定彻底调整品牌策略。他向创意工作者佐藤可士和明确表示：「我赌上了公司的命运。要是失败了，不会再有下一次。」而佐藤的第一个提问是：「要将优衣库打造成一个无国籍的全球品牌，或是以『来自日本』创建品牌形象？」这场关键提问，打开了UNIQLO迈向全球的设计与定位转型，也成为品牌突破的起点。
在服饰业界，那些以世界为目标并走在优衣库前头的竞争者，他们的品牌策略又是如何？ZARA来自西班牙，H&M则诞生于瑞典，却都没有显露出「本国色彩」。美国的GAP应该也很类似吧。这个品牌名称源自于在越战胶着的时代里，美国婴儿潮世代与上一代之间显著的代沟（gap），但它并没有传统美式休闲风格的影子。换句话说，这些已经跃升为全球服饰巨擘的共通点，就是不受本国色彩束缚的全球品牌形象。
对于佐藤可士和基于这般全球趋势所提出的问题，柳井正的答复是：「绝对是以『来自日本的品牌』去创建形象。」原因当然是目前为止的海外展店失败经验让他深刻体会到，要在全球市场竞争，必须确实传达「何谓优衣库？」才行。
偶然的失误，反而更酷
在苏活店主打「来自日本」已成定局。
佐藤可士和随即联系一些杰出的工作伙伴组成团队。苏活区虽有许多年轻艺术家聚集，但建筑物都是极为雷同的老旧外观。优衣库即将进驻的，就是这些被称为「铸铁建筑」的其中之一。该如何呈现「来自日本的优衣库」呢？
持续讨论的过程中，佐藤可士和提出的建议是重新设计商标。在重视美感的苏活区街头，华丽浮夸的霓虹招牌是禁忌。他们需要的，是那种虽然像是不经意悬挂在街道上的旗帜，对过往行人来说，却能成为地标的图标，让人一眼认出这是「来自日本的优衣库」。
当时优衣库的商标，是在深红底色上用白色字体写着「UNIQLO」。
顺带一提，优衣库的名称源自于「Unique Clothing Warehouse」的缩写。原本应该是「UNICLO」才对，之所以变成「Q」，完全是偶然。
前面提过，为了转型成SPA模式，下之园秀志曾在香港凭着一份名册四处寻找工厂。一九八八年要在香港注册公司时，当地合资伙伴的负责人竟将公司名称误植为「UNIQLO」—日本一直使用的是缩写的「UNI—CLO」，没想到柳井正却对此失误表示：「这样更酷，不是吗？」就此沿用至今。
关于颜色，佐藤可士和最先想到的是亮眼而引人注目的鲜红色与白色，而不是原来的深红色。而且关键在于上头所写的字。要向全世界展现「日本的优衣库」，什么字体最适合？
佐藤可士和的想法是用片假名的「ユニクロ」。如果是这个，一眼就能辨识出来自日本，再加上片假名本身就能给人很酷的印象；另一方面，当时的美国开始将日本动画视为一种次文化来接纳，也是原因之一。
只不过，佐藤可士和仍有些犹豫。片假名商标在美国真的能被接受吗？「单纯是因为只有日本人看得懂。」考量到这一点，他在向柳井正与高层干部针对新商标进行简报时，将片假名这个提案列为第三选项。
结果柳井正一看，斩钉截铁地表示：「片假名吗？这个好！」
佐藤可士和回忆当时的心情说：「听到这句话时，我心想，自己真是太失礼了，竟然擅自揣测『这个提案应该不会被采用』。结果柳井先生一眼就看穿了我的用意。虽然很震惊，却也很感动。从那时起，我就觉得『对他，我要把真心觉得很好的想法全都说出来』才行。」
苏活店拿旗帜做为店招，正反两面都可以印刷。于是佐藤可士和分别印上「ユニクロ」和「UNIQLO」的字样。当时柳井正所采用的这个商标，至今全球各地的优衣库都仍在使用中。
柳井正：「这家伙是傻子吧？」这种目标，才是真正的创新起点
什么样的目标才足以推动真正的改革？UNIQLO创办人柳井正的答案是：「会让人觉得你疯了的那种。」
2018年，在Panasonic创立百年论坛上，他向企业菁英提出一个被讥为天马行空的构想——打造人人负担得起的汽车与住宅、年销十亿辆。他以自身为例，强调改革从来不是等出来的，而是来自于对现实的彻底颠覆。
这样的思维，也是UNIQLO从地方服饰店走向全球品牌的关键。以下书摘，带你看见柳井正如何以「超越常理」为信念，累积每一步创新突破。
柳井正爱读书的习惯，从过去到现在一直没变。回家吃完饭后，他很重视那段借由书籍领略世间智能的时光。 一路走来，他阅读过众多书籍，有几位人物对他影响特别大。据说在日本经营者当中，松下幸之助和本田宗一郎（本田技研工业创办人）让他感受最深。
时间回到二○一八年。柳井正受邀在Panasonic创立一百周年纪念论坛中演讲，对着该公司的员工发表演说。
一如往常，从结结巴巴逐渐变得慷慨激昂。他说，松下幸之助先生的志向「是我身为经营者的根基之所在，我总是以此为经营方向的准则」，还说「我认为，如果没有幸之助先生的教诲，就不会有今天的迅销集团，或者说是优衣库的成长」。
接着他又说：「包括我在内的许多日本人，都对Panasonic这个品牌由衷感到尊敬与骄傲。Panasonic是日本企业的代表，具有全球认可的技术与品牌实力。战败后成为废墟的日本，以技术与勤奋为武器，并复苏为全球经济大国，而它，就是这场奇迹的主角。正因为是Panasonic，所以希望各位能描绘出一个愿景，让全球惊叹、觉得这才是日本，让人觉得『不愧是Panasonic，果然做到了』。」
面对自己景仰的前辈所创立的公司，柳井正对这家公司的员工说了这番话，并以「我的期待」为题，提出一个相当宏伟的构想。
十年后，要成为全球第一的汽车制造商；为此，要开发一款日币30万圆(约2千美元)左右的「Life Car」，在全球销售十亿辆。目前全球汽车年销售量约为一亿辆，但目标是十亿辆？听起来像是异想天开，但是柳井正却轻松自若地表示：「很简单吧。只要具备全球的生产力，就很简单。」
再进一步，要打造全世界任何人都能购买的最新型住宅「Life Home」，一间大约日币300万圆(约2万美元)，要出售十亿间。以构想来说，这种住宅是以智能型手机下单后，由大型无人机运送材料，可在一天之内搭建完成；而且屋顶上不但装设了太阳能板，每个房间都还配置了最新型的家电。
重要的是，这些愿景并非描绘在现实的延长在线。但柳井正也说过：「凡是人类所能想像的事物，都能实现。」这绝不是什么唯心论之类的说法，而是柳井正构筑优衣库的过程中一直放在心上、至今也仍在挑战的事。
优衣库发展的历程，就是不断创造超越现实的事物，逐一累加，并一步步付诸实现的故事，如今更揭橥「以亚洲为起点，颠覆服装的常理」这样宏观的愿景。顺带一提，所谓「不该将目标设置在现实的延长在线」是柳井正从哈罗德．季宁（Harold Geneen）的著作中所学到并实践的。
这场演讲，柳井正以这样的方式表达：「一个超乎常理、让人觉得『这家伙是傻子吧？』的目标，我认为正是改革创新的源头。」
这也正是柳井正在宇部男装店经历十年黑暗期、终于找到优衣库这个「解答」后，不断努力实现的目标。接着，柳井正又对在场的Panasonic员工这么说：
「这个世界上，绝大多数的人都在等待，认为世界可能有所改变。但真的等到那天来临时，便为时已晚了。（要问的是）自己能否改变？经常有些经营者或主管命令他人改变，不过要是自己不改变，往往也会成为他人不改变的原因。」
不要当个时代变迁的旁观者，而要思考远在自己所拥有的事物以外的事物，然后付诸行动，就算别人会因此觉得「这家伙是傻子吧」。
柳井正当时对Panasonic员工所说的话，如今仍用来要求自己。他第一次正视那样的课题，不过是二十多岁的事，而且就在宇部，在自己的房间里。他通过书籍与松下幸之助对话，进而深入思考。
要如何才能改变时尚业界的常理？究竟该怎么从宇部银天街这个时尚产业的边陲地带着手，让它具体成形？
年轻的柳井正不断自问自答，四十多年后，他将想法传达给这些大企业的菁英。
（本文出自《世界的UNIQLO：优衣库的崛起、挫折与成功》，究竟出版／杉本贵司（Takashi Sugimoto），未经同意禁止转载。纽约世界书局购书专线：718-445-2665转1）