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    片假名让美国人一头雾水?创办人一句话 UNIQLO全球崛起

    明鉴由 明鉴2025年7月9日没有评论0 查看
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    UNIQLO商标以英文和日文片假名组成。 (路透数据照)
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    UNIQLO商标以英文和日文片假名组成。 (路透数据照)
    UNIQLO商标以英文和日文片假名组成。 (路透数据照)

    2005年,UNIQLO进军纽约近郊,面对接连失败的海外拓点,创办人柳井正决定彻底调整品牌策略。他向创意工作者佐藤可士和明确表示:「我赌上了公司的命运。要是失败了,不会再有下一次。」而佐藤的第一个提问是:「要将优衣库打造成一个无国籍的全球品牌,或是以『来自日本』创建品牌形象?」这场关键提问,打开了UNIQLO迈向全球的设计与定位转型,也成为品牌突破的起点。

    在服饰业界,那些以世界为目标并走在优衣库前头的竞争者,他们的品牌策略又是如何?ZARA来自西班牙,H&M则诞生于瑞典,却都没有显露出「本国色彩」。美国的GAP应该也很类似吧。这个品牌名称源自于在越战胶着的时代里,美国婴儿潮世代与上一代之间显著的代沟(gap),但它并没有传统美式休闲风格的影子。换句话说,这些已经跃升为全球服饰巨擘的共通点,就是不受本国色彩束缚的全球品牌形象。

    对于佐藤可士和基于这般全球趋势所提出的问题,柳井正的答复是:「绝对是以『来自日本的品牌』去创建形象。」原因当然是目前为止的海外展店失败经验让他深刻体会到,要在全球市场竞争,必须确实传达「何谓优衣库?」才行。

    偶然的失误,反而更酷

    在苏活店主打「来自日本」已成定局。

    佐藤可士和随即联系一些杰出的工作伙伴组成团队。苏活区虽有许多年轻艺术家聚集,但建筑物都是极为雷同的老旧外观。优衣库即将进驻的,就是这些被称为「铸铁建筑」的其中之一。该如何呈现「来自日本的优衣库」呢?

    持续讨论的过程中,佐藤可士和提出的建议是重新设计商标。在重视美感的苏活区街头,华丽浮夸的霓虹招牌是禁忌。他们需要的,是那种虽然像是不经意悬挂在街道上的旗帜,对过往行人来说,却能成为地标的图标,让人一眼认出这是「来自日本的优衣库」。

    当时优衣库的商标,是在深红底色上用白色字体写着「UNIQLO」。

    顺带一提,优衣库的名称源自于「Unique Clothing Warehouse」的缩写。原本应该是「UNICLO」才对,之所以变成「Q」,完全是偶然。

    前面提过,为了转型成SPA模式,下之园秀志曾在香港凭着一份名册四处寻找工厂。一九八八年要在香港注册公司时,当地合资伙伴的负责人竟将公司名称误植为「UNIQLO」—日本一直使用的是缩写的「UNI—CLO」,没想到柳井正却对此失误表示:「这样更酷,不是吗?」就此沿用至今。

    关于颜色,佐藤可士和最先想到的是亮眼而引人注目的鲜红色与白色,而不是原来的深红色。而且关键在于上头所写的字。要向全世界展现「日本的优衣库」,什么字体最适合?

    佐藤可士和的想法是用片假名的「ユニクロ」。如果是这个,一眼就能辨识出来自日本,再加上片假名本身就能给人很酷的印象;另一方面,当时的美国开始将日本动画视为一种次文化来接纳,也是原因之一。

    只不过,佐藤可士和仍有些犹豫。片假名商标在美国真的能被接受吗?「单纯是因为只有日本人看得懂。」考量到这一点,他在向柳井正与高层干部针对新商标进行简报时,将片假名这个提案列为第三选项。

    结果柳井正一看,斩钉截铁地表示:「片假名吗?这个好!」

    佐藤可士和回忆当时的心情说:「听到这句话时,我心想,自己真是太失礼了,竟然擅自揣测『这个提案应该不会被采用』。结果柳井先生一眼就看穿了我的用意。虽然很震惊,却也很感动。从那时起,我就觉得『对他,我要把真心觉得很好的想法全都说出来』才行。」

    苏活店拿旗帜做为店招,正反两面都可以印刷。于是佐藤可士和分别印上「ユニクロ」和「UNIQLO」的字样。当时柳井正所采用的这个商标,至今全球各地的优衣库都仍在使用中。

    柳井正:「这家伙是傻子吧?」这种目标,才是真正的创新起点

    什么样的目标才足以推动真正的改革?UNIQLO创办人柳井正的答案是:「会让人觉得你疯了的那种。」

    2018年,在Panasonic创立百年论坛上,他向企业菁英提出一个被讥为天马行空的构想——打造人人负担得起的汽车与住宅、年销十亿辆。他以自身为例,强调改革从来不是等出来的,而是来自于对现实的彻底颠覆。

    这样的思维,也是UNIQLO从地方服饰店走向全球品牌的关键。以下书摘,带你看见柳井正如何以「超越常理」为信念,累积每一步创新突破。

    柳井正爱读书的习惯,从过去到现在一直没变。回家吃完饭后,他很重视那段借由书籍领略世间智能的时光。 一路走来,他阅读过众多书籍,有几位人物对他影响特别大。据说在日本经营者当中,松下幸之助和本田宗一郎(本田技研工业创办人)让他感受最深。

    时间回到二○一八年。柳井正受邀在Panasonic创立一百周年纪念论坛中演讲,对着该公司的员工发表演说。

    一如往常,从结结巴巴逐渐变得慷慨激昂。他说,松下幸之助先生的志向「是我身为经营者的根基之所在,我总是以此为经营方向的准则」,还说「我认为,如果没有幸之助先生的教诲,就不会有今天的迅销集团,或者说是优衣库的成长」。

    接着他又说:「包括我在内的许多日本人,都对Panasonic这个品牌由衷感到尊敬与骄傲。Panasonic是日本企业的代表,具有全球认可的技术与品牌实力。战败后成为废墟的日本,以技术与勤奋为武器,并复苏为全球经济大国,而它,就是这场奇迹的主角。正因为是Panasonic,所以希望各位能描绘出一个愿景,让全球惊叹、觉得这才是日本,让人觉得『不愧是Panasonic,果然做到了』。」

    面对自己景仰的前辈所创立的公司,柳井正对这家公司的员工说了这番话,并以「我的期待」为题,提出一个相当宏伟的构想。

    十年后,要成为全球第一的汽车制造商;为此,要开发一款日币30万圆(约2千美元)左右的「Life Car」,在全球销售十亿辆。目前全球汽车年销售量约为一亿辆,但目标是十亿辆?听起来像是异想天开,但是柳井正却轻松自若地表示:「很简单吧。只要具备全球的生产力,就很简单。」

    再进一步,要打造全世界任何人都能购买的最新型住宅「Life Home」,一间大约日币300万圆(约2万美元),要出售十亿间。以构想来说,这种住宅是以智能型手机下单后,由大型无人机运送材料,可在一天之内搭建完成;而且屋顶上不但装设了太阳能板,每个房间都还配置了最新型的家电。

    重要的是,这些愿景并非描绘在现实的延长在线。但柳井正也说过:「凡是人类所能想像的事物,都能实现。」这绝不是什么唯心论之类的说法,而是柳井正构筑优衣库的过程中一直放在心上、至今也仍在挑战的事。

    优衣库发展的历程,就是不断创造超越现实的事物,逐一累加,并一步步付诸实现的故事,如今更揭橥「以亚洲为起点,颠覆服装的常理」这样宏观的愿景。顺带一提,所谓「不该将目标设置在现实的延长在线」是柳井正从哈罗德.季宁(Harold Geneen)的著作中所学到并实践的。

    这场演讲,柳井正以这样的方式表达:「一个超乎常理、让人觉得『这家伙是傻子吧?』的目标,我认为正是改革创新的源头。」

    这也正是柳井正在宇部男装店经历十年黑暗期、终于找到优衣库这个「解答」后,不断努力实现的目标。接着,柳井正又对在场的Panasonic员工这么说:

    「这个世界上,绝大多数的人都在等待,认为世界可能有所改变。但真的等到那天来临时,便为时已晚了。(要问的是)自己能否改变?经常有些经营者或主管命令他人改变,不过要是自己不改变,往往也会成为他人不改变的原因。」

    不要当个时代变迁的旁观者,而要思考远在自己所拥有的事物以外的事物,然后付诸行动,就算别人会因此觉得「这家伙是傻子吧」。

    柳井正当时对Panasonic员工所说的话,如今仍用来要求自己。他第一次正视那样的课题,不过是二十多岁的事,而且就在宇部,在自己的房间里。他通过书籍与松下幸之助对话,进而深入思考。

    要如何才能改变时尚业界的常理?究竟该怎么从宇部银天街这个时尚产业的边陲地带着手,让它具体成形?

    年轻的柳井正不断自问自答,四十多年后,他将想法传达给这些大企业的菁英。

    《世界的UNIQLO:优衣库的崛起、挫折与成功》书封。(究竟出版社/提供)
    《世界的UNIQLO:优衣库的崛起、挫折与成功》书封。(究竟出版社/提供)

    (本文出自《世界的UNIQLO:优衣库的崛起、挫折与成功》,究竟出版/杉本贵司(Takashi Sugimoto),未经同意禁止转载。纽约世界书局购书专线:718-445-2665转1)

    UNIQLO
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